2010年01月2日資料古代 幌子 廣告 民俗 行業(yè)49 views論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China這篇文章是多年前在圖書館讀《史學(xué)月刊》時看到的，當(dāng)時復(fù)印下來回家錄入，一晃就快十年了，時間過得可真快，可不象昨天的事么，還能看到自己騎著自行車亂逛呢。那時的我在3asian開了一個論壇，出于責(zé)任找一些這樣的文章來發(fā)，便是這一篇，因論壇是繁體，所以可見這篇論文全部轉(zhuǎn)成了現(xiàn)在的樣子，當(dāng)時知識淺薄得很，繁簡轉(zhuǎn)換時一定有很多錯誤。前幾天寫文章時正好寫到幌子，便上網(wǎng)搜尋，卻發(fā)現(xiàn)那個論壇早已沒了影子，網(wǎng)上也無處可搜，后悔當(dāng)初沒在其他地方另發(fā)。今天查看硬盤，五六層目錄下來，突然看到這樣的名字，親切之極，以前的一幕又出現(xiàn)在眼前。更可喜的是文前還有一段幼稚的　按語，看了不禁一笑，我是個有點懷舊的人，權(quán)把它留在這里了，其他也一仍其舊。chinaandersen案: 中國古代店鋪前的幌子是極富民族特色的一種民俗文化，其源流久遠(yuǎn)，曾出現(xiàn)過無店不招，無店不幌的盛況。影響所及，就是在現(xiàn)在，民間也還留有它的影子。而且它還常常進(jìn)入詩歌作為一種點綴，以招搖情性;在小說中寫到它時又是極有情致的一景。<論中國古代的幌子廣告>一文，雖著眼點在”廣告”二字，卻也寫出了幌子的大致流變，頗能使人瞭解”幌子”這一中國特有的民間文化。看到這篇論文時特別歡喜，故抽空將其錄出。由於原文比較長，一時不宜錄完，便以原文章節(jié)析之，分為五次發(fā)帖。為便於查考，每帖均附原文參考資料於後。論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China-幌子廣告溯源 本文錄自<史學(xué)月刊>2002年第九期論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China楊海軍(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001)[關(guān)鍵字]幌子廣告;圖騰崇拜;行業(yè)標(biāo)志;民俗文化[摘要]中國古代幌子廣告經(jīng)歷了一個長期發(fā)展的過程。幌子廣告的出現(xiàn)與原始人的圖騰崇拜有著最直接的淵源關(guān)系?；献訌V告的發(fā)展則與行商坐賈的分化不無關(guān)系。中國古代幌子廣告類型眾多，但概括起來，主要分為形象幌子,標(biāo)志幌和文字幌三種基本類型。幌子廣告具有鮮明的行業(yè)特點，是中國古代民俗文化的載體。[中圖分類號]K203;G206.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]0583-0214(2002)09-0087-06Sign Advertisement in Ancient ChinaYANG Hai-jun(News &.Media School,Henan University,Kaifeng 475001,Henan China)Key Words:sign advertisement;totem worship;industry mark;custom cultureAbstract:Sign advertisement in ancient China had a long history.Emergence of sign advertisement had direct causality to totem worshiped by primitive people,while development of sign advertisement had close connection with tradesmen differentiation.Although diverse in kind,sign advertisement in ancient China mainly consists of three sorts:image sign,mark sign and written word sign,Advertisement is the body carrying Chinese ancient culture and had salient industry feature.幌子廣告是我國古代最具民族特色的廣告表現(xiàn)形式之一。因其造型獨(dú)特,形式各異且多出自民間而為人民群眾喜聞樂見?；献訌V告蘊(yùn)含著豐富的民俗文化，在我國古代廣告發(fā)展史上占有重要地位?；献訌V告溯源幌子廣告伴隨著人類的信息交流活動而產(chǎn)生，在商業(yè)貿(mào)易活動中其表現(xiàn)形式逐漸多樣化。人類在長期的生產(chǎn)活動及與自然的抗?fàn)幹虚_始用形體語言進(jìn)行交流和溝通，用紋身藝術(shù)和佩帶飾物表達(dá)喜怒哀樂和傳遞信息，用特殊的氣味,顏色和形象進(jìn)行識別，這些，都是幌子廣告產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)。其中，幌子廣告的出現(xiàn)與原始人的圖騰崇拜有著最直接的淵源關(guān)系。圖騰崇拜產(chǎn)生於母系氏族早期，其特點是人們把某一種動物或植物及某種自然現(xiàn)象當(dāng)著氏族的親屬或祖先，或當(dāng)著本氏族的保護(hù)神加以崇拜。圖騰崇拜發(fā)生於人類社會的狩獵,采集時代，因此，崇拜的對象以動物占大多數(shù)。如美洲印第安人易洛魁部落聯(lián)盟的塞納卡部落有8個氏族，他們的圖騰分別是狼,龜,海貍,熊,鹿等，各氏族還以這些動物的名字作為氏族的名稱⑴。我國<詩經(jīng)>中也有”天命玄鳥，降而生湯”的記載⑵，說明商族的圖騰是”玄鳥”，即今天所說的燕子。圖騰崇拜是世界各地普遍存在著的歷史現(xiàn)象，對於氏族來說，具有精神紐帶作用，起著統(tǒng)一意志,統(tǒng)一行動,統(tǒng)一利益的功效。同時，共同的信仰也有利於氏族成員形成共同的心理,風(fēng)氣。更為重要的是，圖騰往往又是氏族的名稱和標(biāo)記，對外具有氏族徽號的性質(zhì)，具有識別功能。這些徽號，可視為原始幌子廣告的雛形。國家形成後，一些國家的國徽,族徽,王冠的圖形仍使用動,植物的圖案，因比較多地使用在旗幟上，也可以看作是非商品性質(zhì)的幌子廣告。幌子廣告在商品生產(chǎn)和商品交換活動中形式逐漸多樣化。具體來說，傳達(dá)商品信息的幌子廣告的出現(xiàn)與行商坐賈的分化直接關(guān)聯(lián)。春秋戰(zhàn)國時期，商人階層開始分化為行商和坐賈。關(guān)於行商和坐賈，古籍有這樣的描述:”商之為言章也，章其遠(yuǎn)近，度其有無，通四方之物，故謂之為商也;賈之為言固也，固其有用之物，待以民來，以求其利者也。故通物為商，居賣曰賈”⑶。行商走村串寨進(jìn)行交易，所使用的多為口頭廣告和現(xiàn)場演示廣告。坐賈則固定在一定的場所或租用固定的店鋪進(jìn)行經(jīng)營;為了招徠顧客，商人們開始把陳列於市的實物懸掛在貨攤上或店鋪上以吸引買主，這樣，在實物陳列廣告的基礎(chǔ)上，演變和發(fā)展成了招牌,幌子等廣告形式。關(guān)於較早的幌子廣告，古籍中也多有描述，<韓非子>曾記載了這樣一個家喻戶曉的故事:”楚人有鬻盾與矛者，譽(yù)之曰:’吾盾之堅，莫能陷也’。又譽(yù)其矛曰:’吾矛之利，於物無不陷也’。”⑷(難一)這裏所提到的矛和盾實際上是幌子廣告的原始形態(tài)，而實物招幌的記載在古籍中也能見到。<晏子春秋?內(nèi)篇?雜下一>載:”君使服之於內(nèi)，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內(nèi)也?！雹蛇@種實物幌子進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果，則是較為成型的幌子廣告的出現(xiàn)，即表,幟,簾等，這類形式的幌子廣告實際上是對實物幌子高度抽象化的結(jié)果，這種較成型的幌子廣告在古籍中也有記載:”宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！雹?外儲說右上)這些記載充分說明，在春秋戰(zhàn)國時期，我國已出現(xiàn)由陳列廣告演化而來的實物幌子廣告，實物幌子廣告高度抽象化，不僅使實物廣告的類型更加豐富多樣，也使表,幟,簾等成為這一時期較為定型的幌子廣告表現(xiàn)形式。* 該文為河南省教委社科資助項目”中外廣告史研究”選題之一。參考文獻(xiàn)：⑴摩爾根.古代社會[M].三聯(lián)書店,1978.⑵林耀華,原始社會史[M].中華書局,1984.⑶白虎通義[M].⑷韓非子[M].⑸曲彥斌.中國招幌與招徠市聲[M].遼寧人民出版社,2000.⑹新華字典[M].商務(wù)印書館,1980.⑺陣培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社,1997.⑻孟元老.東京夢華錄[M].中國商業(yè)出版社,1982.⑼施耐庵.水滸[M].上海人民出版社,1975.⑽翟灝.通俗編[M].⑾中國風(fēng)俗詞典[Z].上海辭書出版社,1990.⑿烏丙安.中國民俗學(xué)[M].遼寧大學(xué)出版社,1985.⒀尚潔.天津的商業(yè)招幌[J].民俗研究,1990.(4)⒁曲彥斌.古今招幌[J].百科知識[J],1990.(11)⒂余明陽,陳先紅.廣告學(xué)[M].安徽人民出版社,1997.⒃張則忠,古今中外廣告集趣[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,1994.論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China-“幌子”釋義的衍化 本文錄自<史學(xué)月刊>2002年第九期論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China楊海軍(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001)“幌子”釋義的衍化從幌子的溯源可以看出，所謂幌子有兩種基本類型:一種是由圖騰崇拜演化而來，傳達(dá)政治,文化信息的幌子廣告，這類幌子主要傳達(dá)的是政治或軍事信息;另一種類型則是在商品生產(chǎn)和商品交換活動中產(chǎn)生，由陳列廣告演化而來的實物廣告的高度抽象化且較為成型的表,幟,簾等幌子廣告形式。這種類型的廣告也是本文探討的重點。按照字面意思理解，幌子的”幌”是指帳幔,簾帷，也就是表,幟,簾的不同說法。但這種理解顯然過於狹隘，沒能把握住幌子廣告的內(nèi)涵和外延。國內(nèi)也有的學(xué)者把招牌和幌子放在一起來描述，稱之為招幌，并解釋如下:”招幌，是’招牌’與’幌子’的復(fù)合式通稱，是工商等諸行業(yè)用以宣傳所經(jīng)營的內(nèi)容,特點,檔次等招徠信息的視覺標(biāo)識”⑸;有的學(xué)者則把幌子廣告與招牌廣告混為一談，認(rèn)為幌子就是指商店門前的一種標(biāo)志物尚好理解，但說幌子是商店門前的招牌卻容易使人產(chǎn)生誤解。因此，我國學(xué)者也對幌子廣告與招牌廣告進(jìn)行了區(qū)分，如有的學(xué)者認(rèn)為:”招牌最初是一種無字的布簾，以後簾上題寫了店鋪名號，繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和字號，可稱為店標(biāo)?；献釉覆坚?，後被引申為酒旗的別稱，并逐漸擴(kuò)展為各種行業(yè)標(biāo)記的專稱。幌子主要表示經(jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項目，可稱為行標(biāo)?！雹诉@種表述指出了招牌廣告與幌子廣告的不同，對於我們理解幌子釋義的變化具有重要意義實際上，我國學(xué)者大多數(shù)人認(rèn)為實物幌子只是幌子廣告的雛形，即使是抽象化的實物幌子也不具有代表性。他們認(rèn)為幌子的原始含義就是指布幔，是商人高懸在攤位或店鋪上方的長方形布幔，作招徠顧客之用。因形狀像門或窗簾，也稱之為簾帷。初始有的有文字,圖案，有的則無，多為青色，稱為青簾。這種認(rèn)識強(qiáng)化了幌子在特定時期內(nèi)以表,幟,簾為主體的特殊形態(tài)，而忽視了幌子從原始的實物雛形到較為成熟的”酒旗”和各種類型的高度抽象化的實物幌子的演變過程。唐代飲酒之風(fēng)日盛，酒店多懸掛長方形布幔，中間書寫斗大的”酒”字，幌子就被引申為酒旗的別稱，稱為酒幌。因數(shù)量眾多，漸成風(fēng)氣，便有了”酒旗風(fēng)”之說。在中國古代文獻(xiàn)裏，對酒幌的稱謂不同，較常見的有”望子”, ”招旗”, ”引招”, ”換招”, ”攔路旗”等稱呼。孟元老在<東京夢華錄>裏就有”至午未間，家家無酒，拽下望子”之說。⑻(中秋)<水滸傳>中也有:”當(dāng)日晌午時分，走得肚中饑渴，望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前”的記載⑼。關(guān)於酒幌，有兩個問題需特別說明:其一是唐宋時期酒幌普遍存在且稱謂眾多，這裏的酒幌主要是指酒旗，酒旗雖是這一時期酒幌的主要形式，但其他類型的酒幌也依然存在，如酒葫蘆,醉仙,草帚等，在文獻(xiàn)裏均有記載。關(guān)於草帚，<水滸傳>裏有這麼一段文字:”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地杏花深處，市梢盡頭，一家挑出個草帚兒來。智深走到那裏看時，卻是個傍村的小酒店。”⑼這裏的草帚，就是小酒店的招幌。其二是酒旗經(jīng)過歷代發(fā)展，到宋時作為幌子其表現(xiàn)形式雖已相當(dāng)成熟，但作為其原始形態(tài)的青簾或者說是青布酒旗這種原始形態(tài)卻被較好地保存下來。<水滸傳>記載:”宋江……正行到一座酒樓前過，仰面看時，旁邊豎著一根望竿，懸掛著一個青布酒旗子……”⑼這段文字說明，直至宋代，青簾作為酒幌依然存在。以上提到的只是名稱和類型的變化，實際上，從原始的布幔出現(xiàn)開始，幌子廣告就逐漸發(fā)展,衍化，從形式到內(nèi)容都逐步走向成熟。首先是形狀的變化。葫蘆形,銅錢形,帽形,燈籠形,三角形,菱形,及各種實物形狀的幌子廣告的出現(xiàn)，打破了布幔特有的長方形形狀，使幌子廣告的表現(xiàn)形式日益豐富多彩。因不同形狀的幌子廣告均有特定的含義，代表不同商品的經(jīng)營類別，因此，幌子廣告逐漸成為各種行業(yè)的特殊標(biāo)記。這裏需要提出的是，因幌子的類型不斷增多，其形狀便逐漸固定下來，有些具有鮮明行業(yè)特徵的幌子廣告實際上就是店家所售商品放大或縮小的模型，有的就乾脆懸掛商品實物，前文提到的:”君使服之於內(nèi)，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內(nèi)也”，客觀反映了以實物作幌子的事實。因此，也有人稱此類幌子廣告為懸物廣告或?qū)嵨飶V告。其次是制作材料的變化。制作幌子廣告的材料，由最初的布質(zhì)逐漸向木質(zhì),銅質(zhì),鐵質(zhì),棉,絨,線,及復(fù)合材料擴(kuò)展，使幌子廣告制作的工藝更為復(fù)雜，外形更加美觀，除了識別作用外，其裝飾作用也日趨明顯。在諸多制作幌子廣告的材料中，木質(zhì)材料使用較為廣泛，許多懸掛在店鋪門前，用木質(zhì)材料制成，寫有簡單文字如”茶”,”當(dāng)”或繪有簡單圖形的平面幌子廣告往往被人們視為招牌廣告或招牌廣告的原始形態(tài)。參考文獻(xiàn)：⑴摩爾根.古代社會[M].三聯(lián)書店,1978.⑵林耀華,原始社會史[M].中華書局,1984.⑶白虎通義[M].⑷韓非子[M].⑸曲彥斌.中國招幌與招徠市聲[M].遼寧人民出版社,2000.⑹新華字典[M].商務(wù)印書館,1980.⑺陣培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社,1997.⑻孟元老.東京夢華錄[M].中國商業(yè)出版社,1982.⑼施耐庵.水滸[M].上海人民出版社,1975.⑽翟灝.通俗編[M].⑾中國風(fēng)俗詞典[Z].上海辭書出版社,1990.⑿烏丙安.中國民俗學(xué)[M].遼寧大學(xué)出版社,1985.⒀尚潔.天津的商業(yè)招幌[J].民俗研究,1990.(4)⒁曲彥斌.古今招幌[J].百科知識[J],1990.(11)⒂余明陽,陳先紅.廣告學(xué)[M].安徽人民出版社,1997.⒃張則忠,古今中外廣告集趣[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,1994.論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China-幌子的不同稱謂及分類 本文錄自<史學(xué)月刊>2002年第九期論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China楊海軍(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001)幌子的不同稱謂及分類在中國古代社會，人們對幌子有不同的稱謂，古籍中也有不同的表述，如前所述，較常見的為”幌”或”招幌”，較固定的則為”表”, ”幟”, ”簾”等。其馀的稱謂還有”旗”, ”標(biāo)”, ”望”, ”招”, ”牌”等?；?幌子,招幌的稱謂最為常見。這種稱謂何時出現(xiàn)，何時又為人們廣泛使用而約定俗成，似乎無從考證，但人們還是對其出處進(jìn)行了一番探究。清翟灝認(rèn)為”幌”有可能是”望”的訛音，他指出:”按今江以北，凡市賈聽?wèi)覙?biāo)識，悉呼望子。訛其音，乃云幌子?！雹?器用)有些學(xué)者指出，這種解釋有些勉強(qiáng)，認(rèn)為幌本指帷簾，人們根據(jù)酒旗形制如簾而引申稱酒幌，進(jìn)而泛指各種招幌，至於這種情形何時出現(xiàn)，人們根據(jù)明代<如夢錄>中曾有”鐵鞋幌”的記載，推斷至少在明代已開始以幌泛指酒招之外的一般招幌子⑾。但是”幌”的用法卻很早，如晉張景陽<文選?七命>有”重殿疊起，交綺對幌”的記載，唐陸龜蒙在<和初冬偶作>中也有”小爐低幌還遮掩，酒滴灰香似去年”的詩句。表。多指酒旗，或是酒旗的別稱。對於這種稱謂，古書也有提及，如<晏子春秋?內(nèi)篇?問上>就曾寫道:”人有酤酒者，為器甚潔清，置表甚長，而酒酸不售?！边@裏的”表”顯然是指酒旗,酒幌。幟。也為酒旗的別稱。如前所述，<韓非子?外儲說右上>描述如下:”宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！焙?青簾,布簾,帷簾。多指酒旗，也可視為酒旗的別稱，也稱酒簾,酒幌。這種稱謂較為固定，在古人的詩詞中，多有提及。唐李中<江邊吟>:”閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯。”劉禹錫<魚復(fù)江中>:”風(fēng)檣好往貪程去，斜日青簾背酒家”等，均提到這種稱謂。標(biāo)。指草芥,草標(biāo),草帚。一般插在所售物品上，作為出售的標(biāo)志物，由於在民間交易過程中被廣泛使用，便約定俗成地成為具有特定意義的招幌。<水滸傳>曾提到草標(biāo)：“楊志當(dāng)日將了寶刀，插了草標(biāo)，上市去賣?！边@裏的草標(biāo)就成為特定意義的招幌。望,望子,酒望,望竿等。也是酒店門前的酒旗,酒幌。如前所述，孟元老在<東京夢華錄?中秋>中曾描述:”至午未間，家家無酒，拽下望子?！闭?引招,換招。招幌的簡稱，因有招徠顧客之意，故稱之為”招”。既可以指酒旗，也可以指能攜帶,可移動的有字招幌。<水滸傳?供人頭武二郎設(shè)祭>載:”那婆子取了招兒收拾了門戶，從後頭走過來?！边@裏的”招兒”指的是酒店的酒幌。牌。招牌的簡稱。這裏的招牌，指的是書寫有店名,字型大小或經(jīng)營內(nèi)容的字招，也稱之為標(biāo)志幌，既有招牌的特點，又具有幌子的功能。關(guān)於二者的區(qū)別，下文有詳細(xì)敍述，這裏不再贅述。多年來，我國學(xué)者對幌子廣告進(jìn)行了不同的分類，由於認(rèn)識問題的角度不同，因此，分類方法上有較大差別，可謂是仁者見仁，智者見智。烏丙安在<中國民俗學(xué)>一書中將幌子分為七種不同的類型:實物幌,模型幌,商品附屬物幌,暗示幌,燈具幌,旗簾幌和文字匾牌⑿。尚潔在<天津的商業(yè)招幌>一文中將幌子分為九類:實物幌,模型幌,包裝物幌,暗示幌,燈具幌,旗簾幌,文字幌,圖案幌及圖文并茂的幌子⒀。曲彥斌在<古今招幌>一文中將招幌分為五大類:即實物幌,模型幌,象徵幌,特定標(biāo)志幌和文字幌⒁。盡管我國學(xué)者對幌子廣告的分類存在著認(rèn)識上的差異，但對某一類具體幌子廣告的解釋卻有許多共同之處，概括起來，大致有以下幾種類型。實物幌:一般被認(rèn)為是懸掛在商店或店鋪上方的實物商品,所售物品。有些稍加修飾，有些則保持商品的原貌。模型幌:這是在實物幌的基礎(chǔ)上發(fā)展,演化而來的較為成型的廣告形式，主要是把商品實物加以放大,縮小,夸張,變形，形成較為固定的形狀，這類幌子，有的夸張甚巨，有的則更加美觀,精致。制作材料以木質(zhì)為主，它輔以和商品相關(guān)聯(lián)的其他材料。象徵幌:是模型幌高度抽象化的結(jié)果，象徵幌可分為借代性象徵幌。如酒店掛酒壇,懸酒壺等;隱喻性象徵幌。如飯店掛笊籬等;圖畫幌。圖畫內(nèi)容抽象或直接反映經(jīng)營的品種,類型或內(nèi)容。特定標(biāo)志幌:以特定的標(biāo)志來代表經(jīng)營的類別或經(jīng)營的品種，這裏所說的特定就是指約定俗成，經(jīng)營者和顧客均能理解的特定標(biāo)志，如壽衣店門前逾尺高的黑靴子，理發(fā)店門前的白布簾，清真館門前的藍(lán)色布簾等。文字幌:在布簾,酒旗或?qū)嵨?抽象的模型上書寫特定文字的幌子廣告。又分為單字,雙字,多字文字幌。這種類型的幌子廣告為數(shù)眾多，如典當(dāng)鋪的”當(dāng)”字，旅館的”店”字，酒店的”酒”字。有的字?jǐn)?shù)甚多，如<水滸傳?景陽崗武松打虎>就提到景陽崗山腳下酒店的酒旗上上書”三碗不過崗”五字，更有甚者，如老北京德愛堂藥房的沖天招牌上面寫有”德愛堂沈家祖?zhèn)髌叽浩哒涞ぃ淮艘患摇?，多達(dá)十馀字，創(chuàng)文字招幌字?jǐn)?shù)較多的記錄。統(tǒng)觀以上分類及對不同類型幌子廣告內(nèi)容的說明。筆者認(rèn)為，從幌子廣告的起源及幌子廣告的性質(zhì)看，幌子廣告可以分為傳達(dá)社會生活信息的幌子廣告和傳達(dá)商品信息的幌子廣告，由於傳達(dá)商品信息的幌子廣告在古代社會生活中占據(jù)著重要地位且與人民群眾的日常生活聯(lián)系緊密，因而，其表現(xiàn)形式也較之前一種類型的幌子廣告更加豐富多彩。筆者認(rèn)為，從其自身發(fā)展,演化的規(guī)律看，傳達(dá)商品信息的幌子廣告可以概括為形象幌,標(biāo)志幌和文字幌三大類型。參考文獻(xiàn)：⑴摩爾根.古代社會[M].三聯(lián)書店,1978.⑵林耀華,原始社會史[M].中華書局,1984.⑶白虎通義[M].⑷韓非子[M].⑸曲彥斌.中國招幌與招徠市聲[M].遼寧人民出版社,2000.⑹新華字典[M].商務(wù)印書館,1980.⑺陣培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社,1997.⑻孟元老.東京夢華錄[M].中國商業(yè)出版社,1982.⑼施耐庵.水滸[M].上海人民出版社,1975.⑽翟灝.通俗編[M].⑾中國風(fēng)俗詞典[Z].上海辭書出版社,1990.⑿烏丙安.中國民俗學(xué)[M].遼寧大學(xué)出版社,1985.⒀尚潔.天津的商業(yè)招幌[J].民俗研究,1990.(4)⒁曲彥斌.古今招幌[J].百科知識[J],1990.(11)⒂余明陽,陳先紅.廣告學(xué)[M].安徽人民出版社,1997.⒃張則忠,古今中外廣告集趣[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,1994.論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China-形象幌,標(biāo)志幌和文字幌