一、品牌建設(shè)要有“定力”面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，許多本土品牌很難保持定力，結(jié)果品牌很難在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰、統(tǒng)一的印象。上海家化旗下有兩個(gè)品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，六神贏利為美加凈的三倍，而且六神沐浴露更是歷經(jīng)十多年磨練，揚(yáng)眉劍出鞘，硬是把許多國(guó)際知名品牌拉下馬來(lái)，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。同樣的生產(chǎn)、營(yíng)銷卻何以產(chǎn)生這樣的結(jié)局呢？深入調(diào)研后我們不難發(fā)現(xiàn)，六神的品牌訴求“清涼、草本精華，夏天使用最好”高度差異化且非常清晰獨(dú)特，而且十多年來(lái)堅(jiān)持不懈，始終如一。然而美加凈的品牌經(jīng)理8年間走馬燈似的換了6個(gè)，6個(gè)品牌經(jīng)理一人一個(gè)主張，前一個(gè)還在強(qiáng)調(diào)“青春無(wú)皺”，后一個(gè)又推出“CQ凝水活膚”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒(méi)有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個(gè)性越來(lái)越模糊。而六神則因其獨(dú)特個(gè)性及始終如一的表現(xiàn)，品牌形象逐漸深入人心，市場(chǎng)表現(xiàn)非凡，2005年、2006年、2007年中期六神產(chǎn)品的銷售收入同比分別增長(zhǎng)了17%、22%和9%。二、品牌建設(shè)需要一個(gè)過(guò)程品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。但是目前國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)家，再做品牌建設(shè)時(shí)，盲目的認(rèn)為通過(guò)事件的吵作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入營(yíng)銷+事件的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時(shí)間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。什么是品牌？“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"——大衛(wèi).奧格威（DavidOgilvy）因此在品牌的建設(shè)時(shí)期，它經(jīng)著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識(shí)別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個(gè)過(guò)程。那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說(shuō)是一個(gè)符合，在一定的時(shí)間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符合。三、品牌建設(shè)不等于廣告運(yùn)作不可否認(rèn)廣告在品牌建設(shè)中的重要性，因?yàn)閺V告是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌。廣告確實(shí)能提高品牌知名度和關(guān)注度，可以讓市場(chǎng)產(chǎn)生嘗試性購(gòu)買(mǎi)，并在短期內(nèi)迅速認(rèn)識(shí)并嘗試品牌，但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽(yù)度，忠誠(chéng)度，品牌文化與內(nèi)涵，品牌精神與氣質(zhì)，品牌的價(jià)值和品牌聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來(lái)的！如果是:“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”，靠廣告轟炸來(lái)塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，品牌不是單靠打廣告來(lái)塑造的。四、讓品牌溶入到企業(yè)員工中去常會(huì)見(jiàn)到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力向消費(fèi)者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無(wú)法解釋自己的品牌究竟是什么。對(duì)于企業(yè)外界的大眾，他們對(duì)企業(yè)品牌的理解僅僅是一個(gè)標(biāo)志或者一種感覺(jué)，稍微好點(diǎn)的是他們能夠說(shuō)出品牌的理念和標(biāo)志的含義。就拿BMW來(lái)說(shuō)，一談到它，大家第一感覺(jué)就是豪華轎車(chē)的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說(shuō)出BMW的含義，以及它的來(lái)歷和公司的發(fā)展計(jì)劃和品牌概念呢？試問(wèn)一下，當(dāng)您的員工和同行的人在聊天時(shí)，在談到自身品牌的時(shí)候，無(wú)法做到詳盡其實(shí)的表達(dá)自己企業(yè)的品牌和宗旨時(shí)，您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢？五、品牌差異化是一定要有的！中國(guó)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，如何創(chuàng)造有意義的品牌差異性。現(xiàn)在有一份來(lái)自知名市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)MillwardBrown發(fā)布的BrandZ分析報(bào)告，該報(bào)告對(duì)企業(yè)資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了分析，報(bào)告表明中國(guó)品牌將自己鎖定在競(jìng)爭(zhēng)品牌差異性的戰(zhàn)役上，然而卻忘記了自己尚不具備獨(dú)特性可以支持自己的品牌差異性。市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)類別、品種繁多，企業(yè)要想擁有“品牌差異性”的想法日益強(qiáng)烈，然而品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力觀念卻很落后。而通用磨坊公司（GeneralMills）旗下的灣仔碼頭（WanchaiFerry），這家擁有速凍餃子產(chǎn)品系列的食品品牌，是其中一家沒(méi)有忘記品牌差異性要點(diǎn)的企業(yè)。在一個(gè)有許多水餃競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)上，灣仔碼頭如何脫穎而出并維持高價(jià)？該品牌成功的部分原因在于其產(chǎn)品質(zhì)量，而部分原因在于其品牌故事。灣仔碼頭之所以成功是基于其創(chuàng)始人臧姑娘的食譜，早在1977年，臧姑娘便推著小車(chē)，走上了當(dāng)時(shí)為香港交通樞紐的灣仔碼頭，賣(mài)起了她的“北京水餃”，后來(lái)才在小推車(chē)上“北京水餃”的前面加上了4個(gè)字：灣仔碼頭。這個(gè)品牌故事使得灣仔碼頭品牌的差異化特點(diǎn)具有獨(dú)特的內(nèi)涵，從而幫助灣仔碼頭進(jìn)行品牌建設(shè)，激活了其品牌產(chǎn)品銷售。盡管該品牌的產(chǎn)品分銷有一定的限制性，但針對(duì)十大城市消費(fèi)者進(jìn)行的一次市場(chǎng)調(diào)查表明，有28%的中國(guó)人忠于灣仔碼頭；而B(niǎo)randZ的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，灣仔碼頭的潛在增長(zhǎng)速度在所有被調(diào)查的食品品牌中居于首位。除了灣仔碼頭，我接觸過(guò)其他許多中國(guó)速凍品牌，它們強(qiáng)調(diào)的品牌差異性似乎失去了內(nèi)涵—不管它們針對(duì)的是功能性供給還是情感性供給?？傊谥袊?guó)，企業(yè)要發(fā)展或是取勝的壓力都是巨大的，然而真正的挑戰(zhàn)在于爭(zhēng)取可持續(xù)盈利的勝利，而不是不惜一切代價(jià)去“取勝”。六、誠(chéng)信品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵誠(chéng)信是衡量一個(gè)人的重要標(biāo)準(zhǔn)，在品牌建設(shè)中，誠(chéng)信尤其重要。品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰(shuí)擁有了品牌，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就能處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)這位。在某些企業(yè)管理者的眼里，讓消費(fèi)者滿意，就能提升自身的品牌價(jià)值。的確，這是衡量企業(yè)品牌的一個(gè)重要因素。七、售后服務(wù)關(guān)鍵品牌是要把消費(fèi)者推向品牌忠誠(chéng)度的“天堂”，相信哪個(gè)品牌也不愿意進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的“地獄”；這就要把品牌的售后服務(wù)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面，提高品牌售后服務(wù)部門(mén)的地位，強(qiáng)化、管理其服務(wù)職能，使品牌售后服務(wù)不斷升級(jí)，利用品牌售后服務(wù)的形式來(lái)傳播品牌文化，不斷塑造品牌的美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)由品牌售后服務(wù)的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌忠誠(chéng)度的忠誠(chéng)“天堂”。八、年輕化的理念迎合了年輕受眾的喜愛(ài)，但奔馳的整體形象有無(wú)損耗呢？高端豪華品牌下探市場(chǎng)，豐富產(chǎn)品線，是為了要吸引年輕的消費(fèi)者，使奔馳的消費(fèi)者，能在整個(gè)生命過(guò)程當(dāng)中不同的時(shí)段都能夠擁有不同的奔馳車(chē)，只不過(guò)是在車(chē)型選擇上有不同年齡階段的訴求。從現(xiàn)在的情形來(lái)看，這種影響是不存在的。