服裝品牌化經(jīng)營是21世紀(jì)服裝經(jīng)營的主流。服裝企業(yè)在品牌的運作中，是實施實體型品牌運作模式還是虛擬型品牌運作模式，應(yīng)根據(jù)服裝品牌的定位、品牌特色及企業(yè)自身的經(jīng)營優(yōu)勢與實力，選擇一種適合本企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的品牌運作模式。 中國服裝市場，隨著國際化進(jìn)程的加快和著裝理念的更新，無論是服裝生產(chǎn)經(jīng)營者還是消費者，品牌意識都在不斷增強(qiáng)。而具有人類審美意念和功利目的完整統(tǒng)一體的服裝，無論品牌消費還是品牌經(jīng)營都要經(jīng)歷一個由形式到內(nèi)涵、由地域特色流行到衣文化積淀的過程。但面對產(chǎn)品過剩和國際化競爭，如果服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營不能走在品牌消費的前面，那么企業(yè)經(jīng)營將會步履艱難、難以為繼。目前在服裝市場上運作得比較活躍的品牌有溫州、深圳、上海的服裝品牌，也有武漢、杭州、北京的服裝品牌，他們的服裝品牌有風(fēng)格、有個性、有特點。這正是服裝品牌經(jīng)營的靈魂。我國的服裝企業(yè)長者不過數(shù)十年，短者2～3年而已，要想在今后的市場競爭中，經(jīng)營好自己的服裝品牌，并逐步成為名牌，除了保持自己的風(fēng)格特點外，還應(yīng)選擇一條適合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的服裝品牌運作模式。 一、服裝品牌運作模式分析 目前我國國內(nèi)的服裝品牌經(jīng)營，從營銷角度看，主要有三種模式： 第一種以設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。這種模式從服裝設(shè)計、面輔料采購、在自己的工廠組織生產(chǎn)、到批發(fā)和零售，一條龍運作，有些服裝企業(yè)甚至還有自己的面料廠。如“雅戈爾”服裝品牌。 第二種以設(shè)計、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。這種模式也從事服裝設(shè)計、面輔料采購，批發(fā)和零售，但基本上沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“美特斯邦威”服裝品牌。 第三種以零售為主的品牌服裝經(jīng)營者，主要包括三類：①各級服裝品牌代理商，采購其代理品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；②私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在其d,Hl~裝店內(nèi)零售；③ 少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在其百貨公司內(nèi)零售。 上述三種服裝品牌經(jīng)營模式可以歸納成兩大類：一類為實體型品牌運作模式；另一類為虛擬型品牌運作模式。 (一)實體型品牌運作模式分析 實體型品牌運作模式的基本特點是企業(yè)集生產(chǎn)和銷售于一體，其運作模式為：市場需要的識別——設(shè)計開發(fā)——生產(chǎn)——營銷——渠道——消費者。實施這一模式的服裝企業(yè)早期一般都是生產(chǎn)性企業(yè)，專門從事服裝的生產(chǎn)，同時配備少量的銷售人員，推銷自己生產(chǎn)的服裝。隨著企業(yè)的發(fā)展和市場競爭的需要，企業(yè)開始重視研究開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計，打出自己的品牌，建立起營銷網(wǎng)絡(luò)，再一步步發(fā)展成了集設(shè)計、生產(chǎn)和營銷于一體的實體型的真正意義上的現(xiàn)代服裝企業(yè)。目前，浙江的大部分服裝品牌企業(yè)都是由此演變而來。其中著名的有杉杉、雅戈爾等服裝公司。 實施實體型品牌運作模式的企業(yè)，除了具有品牌設(shè)計、品牌營銷能力，一定的品牌知名度外，還必須擁有自己的服裝加工廠，擁有一流的服裝加工制作人員，熟練的服裝制作工人和服裝質(zhì)量監(jiān)控人員。這就需要企業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力和一定的服裝生產(chǎn)加工及質(zhì)量管理經(jīng)驗。而這些經(jīng)驗也需要一定時間的積累。從目前的運作情況看，實體型品牌運作出現(xiàn)了三種不同的發(fā)展方向。 第一種是由單一品牌產(chǎn)品向綜合性服裝服飾品牌演變及向服裝行業(yè)的前后延伸。如浙江省的雅戈爾服裝集團(tuán)公司，2ooi年就與日本的晃晃水洗公司簽約，建立了總投資額近千萬元的水洗廠，主要從事服裝面料的印染、水洗等，使雅戈爾服裝集團(tuán)進(jìn)入了服裝業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)。 第二種是完全自產(chǎn)自銷的三合一模式，這一模式基本上轉(zhuǎn)向了服裝品牌的設(shè)計和品牌的市場經(jīng)營。這些企業(yè)由于品牌的成功運作，品牌產(chǎn)品的市場需求量超出了企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，為了擴(kuò)大市場占有率，滿足市場需求，開始尋求品牌服裝加工企業(yè)。這類企業(yè)有可能最終轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙惼放平?jīng)營模式，即放棄中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，專注于產(chǎn)品設(shè)計和品牌經(jīng)營的虛擬型運作模式。 第三種發(fā)展方向是放棄品牌經(jīng)營，專心于服裝品牌的生產(chǎn)加工。這類企業(yè)有較強(qiáng)的服裝生產(chǎn)制作能力，而在服裝品牌的開發(fā)設(shè)計、宣傳銷售方面實力不足，在經(jīng)過這幾年的品牌經(jīng)營后，發(fā)現(xiàn)品牌運作不是自己的強(qiáng)項，也有一些企業(yè)因資金實力不夠等原因，放棄了品牌經(jīng)營，轉(zhuǎn)向一心一意做加工，包括承接國外知名品牌的服裝加工制作。這類企業(yè)今后可能演變成品牌服裝的定點加工企業(yè)，在服裝的生產(chǎn)加工領(lǐng)域獲取較豐厚的利潤，而不擠品牌經(jīng)營這一獨木橋?，F(xiàn)在，已有一些浙江的服裝企業(yè)作了這樣的定位。 實體型品牌運作模式，因集服裝的設(shè)計、生產(chǎn)加工、經(jīng)營銷售于一體，因此，企業(yè)在服裝質(zhì)量的控制上，作業(yè)流程的管理上積累了豐富的經(jīng)驗，并形成了自己的特色和風(fēng)格，這是實體型品牌運作模式的基石，一旦品牌打響，產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，因進(jìn)入門較高，別的企業(yè)一時難于模仿跟進(jìn)，能夠穩(wěn)住市場占有率。 (二)虛擬型品牌運作模式分析 虛擬型品牌運作模式與實體型品牌運作模式最明顯的區(qū)別是將傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式的中間去掉，只抓兩頭，虛擬企業(yè)不從事產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。虛擬經(jīng)營的關(guān)鍵有兩個：①產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)；② 營銷和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?？梢娞摂M經(jīng)營并非真正的虛擬，它同樣需要進(jìn)行市場分析，需要把握未來的市場需求趨勢，并將顧客的需求轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品式樣和性能指標(biāo)，還需要做品牌的形象建設(shè)、品牌文化建設(shè)、加盟店和整個網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等等。虛擬經(jīng)營做得最出色也是最有名的該數(shù)美國的耐克運動系列產(chǎn)品，浙江溫州的“美特斯邦威”服裝品牌也不錯。 虛擬經(jīng)營對我國的大部分企業(yè)而言是一個新鮮的話題，真正引起人們關(guān)注的時間并不長。然而，事實上我們今天稱之為虛擬經(jīng)營的企業(yè)經(jīng)營模式，在國外早已存在。長期以來我們把虛擬經(jīng)營更多的是稱之為特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營。就服裝行業(yè)而言，國外企業(yè)早就在做虛擬經(jīng)營了，如我國出口的絕大部分服裝打的大多是外國企業(yè)的品牌，國外的服裝企業(yè)不擁有一家工廠，卻能獲得源源不斷的打上他們品牌的產(chǎn)品，并以他們的名義銷往世界各地。這些國外服裝企業(yè)從事的就是一種服裝品牌的虛擬經(jīng)營。 對虛擬經(jīng)營的企業(yè)而言，產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計非常重要，這是其成功的保證。虛擬企業(yè)必須有一批富有創(chuàng)意的設(shè)計開發(fā)人員，能不斷地推出原創(chuàng)性的設(shè)計和產(chǎn)品。否則虛擬經(jīng)營就非常危險。對虛擬經(jīng)營企業(yè)同樣重要的是品牌的運作。虛擬經(jīng)營與傳統(tǒng)的生產(chǎn)性企業(yè)不同，虛擬經(jīng)營靠的是品牌的號召力，凝聚著加盟店，來吸引消費者的光顧和購買。虛擬經(jīng)營最大的特點是以品牌為核心，來開展企業(yè)的一切活動。如通過廣告來提升品牌的價值，來演繹品牌的內(nèi)涵，展示品牌產(chǎn)品的附加價值；通過消費者的著裝來展示品牌的優(yōu)良品質(zhì)，獨特風(fēng)格，生活理念和生活方式。因此，產(chǎn)品的設(shè)計要符合品牌的文化和理念，加盟店選擇要與品牌的形象和定位相協(xié)調(diào)等等。對虛擬企業(yè)而言，品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。 虛擬型品牌運作模式，由于放棄了服裝品牌運作中資產(chǎn)占用最多的服裝生產(chǎn)加工這一環(huán)節(jié)，能使企業(yè)的資本迅速擴(kuò)張，并通過企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，在短時間內(nèi)把市場做大，成為服裝業(yè)的巨頭。 二、服裝品牌運作模式的選擇 我國迄今為止還沒有叫得響的國際服裝品牌，而國內(nèi)市場又有各種高檔服裝品牌的消費需求，作為服裝企業(yè)來說，很想通過打出自己的品牌，來提高服裝品牌的附加值。因此，每個企業(yè)在發(fā)展定位上都面臨著兩種選擇：① 如何使企業(yè)做專做精，創(chuàng)造出全國乃至世界一流的服裝品牌；② 如何使企業(yè)做多做大，成為國內(nèi)外服裝業(yè)的巨頭。然而，從國際國內(nèi)創(chuàng)立品牌的歷史來看，一個成熟品牌的創(chuàng)立在短時間內(nèi)是難以成功的，國際一些頂尖服裝品牌有過幾十年甚至上百年創(chuàng)品牌的歷史，而中國大多服裝品牌卻是在近20年內(nèi)創(chuàng)立的，與國外高檔服裝品牌相比，我國的服裝品牌存在著品牌內(nèi)涵、品牌文化、品牌宣傳與推廣等歷史積淀上的差距。同時，我國服裝行業(yè)絕大多數(shù)又是中小型民營企業(yè)，其數(shù)量占服裝行業(yè)總數(shù)量的50％ 以上，因此，要想在短時間內(nèi)趕超世界一流企業(yè)，在服裝品牌的運作上，如何做到揚長避短，發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢，開創(chuàng)出一條適合自己發(fā)展的新路子顯得至關(guān)重要。 (一) 企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)實力與品牌運作模式 從國內(nèi)服裝發(fā)展的歷史看，我國已成為世界上最重要的服裝加工國之一，服裝制造業(yè)相對比較發(fā)達(dá)，許多服裝企業(yè)在服裝品牌的生產(chǎn)加工、質(zhì)量控制、降低成本、保證交貨期等方面已積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗，而在品牌營銷特別是品牌銷售中的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌宣傳方面缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗。品牌服裝的生產(chǎn)和銷售完全是兩回事，需要不同的管理機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才。現(xiàn)代企劃把品牌運作看成是圍繞品牌形象為主線，以市場為導(dǎo)向，涵蓋設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等諸多要素協(xié)調(diào)發(fā)展的有機(jī)整體。在這一整體中，必須理順企業(yè)內(nèi)外部供應(yīng)鏈上的每一個環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)到管理，從行政到人事，從供應(yīng)商到客戶，從分銷商到零售店，任何一個方面的疏忽都會導(dǎo)致銷售額的下降乃至品牌的丟失。為此，企業(yè)在做服裝品牌時，應(yīng)選擇一條能較好地發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢的運作模式。如果企業(yè)既具有服裝加工制作、質(zhì)量管理、成本控制等方面的優(yōu)勢，又有品牌設(shè)計與開發(fā)、品牌形象宣傳、品牌營銷方面的能力和經(jīng)驗，也就是說，雖然企業(yè)在某一方面的優(yōu)勢不是十分突出，但組合起來后品牌的整體運作優(yōu)勢卻比較明顯，則適宜選擇實體型品牌運作模式。 實體型品牌運作模式需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力作支撐，需要大量的資金用于服裝的生產(chǎn)加工場地和加工設(shè)備的投資。作為中小型服裝企業(yè)，除了服裝品牌整體運作能力不強(qiáng)外，還缺乏品牌整體運作的資金實力，這時可以選擇經(jīng)營國外的服裝品牌，利用國際成熟的品牌設(shè)計技術(shù)和營銷理念，結(jié)合中國的市場特點，在國內(nèi)加工制造，以降低經(jīng)營成本和市場風(fēng)險。待企業(yè)完成了資金積累，有了比較豐富的品牌設(shè)計及市場營銷經(jīng)驗后，再自創(chuàng)品牌。雅戈爾服裝品牌的成長過程，采取的就是這一品牌運作模式。分析雅戈服裝品牌成長的整個歷程可以將其劃分為四個階段：雅戈爾成長的第一步是為當(dāng)時的襯衫業(yè)巨頭—— 上?！伴_開”襯衫加工服裝及買斷部分產(chǎn)品經(jīng)營；第二步是建立自己的第一個品牌—— “北侖港”，這一品牌使雅戈爾儲備了充足的資金，豐富了品牌設(shè)計、營銷渠道建設(shè)及管理方面的經(jīng)驗，為后來的品牌經(jīng)營打下了良好的基礎(chǔ)；第三步是和澳門南光合作建立了中外合資的雅戈爾品牌，放棄原來地域色彩很濃的“北侖港”品牌。雅戈爾品牌的設(shè)計理念、文化內(nèi)涵等一開始就定位在產(chǎn)品的高端，為其后來的壯大埋下了伏筆；第四步是雅戈爾介入西服領(lǐng)域，西服領(lǐng)域是服裝業(yè)的最高端產(chǎn)品，故雅戈爾在西服項目上一上馬就堅持高標(biāo)準(zhǔn)，投入巨資從德、意、日等國外引進(jìn)了現(xiàn)代化的西服生產(chǎn)線，并導(dǎo)人設(shè)計和生產(chǎn)均為一流的意大利西服樣板和工藝。一年后，洋溢著意大利寬松風(fēng)格的雅戈爾西服不僅贏得了消費者的青睞，也使雅戈爾成為了西服業(yè)界的一匹黑馬。從雅戈爾品牌經(jīng)營發(fā)展的過程來看，服裝品牌的經(jīng)營應(yīng)選擇一個適合本企業(yè)成長發(fā)展的品牌運作模式非常重要。 （二)服裝品牌定位、品牌特色與品牌運作模式選擇 首先，從服裝品牌的定位和品牌特色來看，男性品牌服裝與女性品牌服裝在需求上有許多不同，俗話說：“男人穿牌子，女人穿樣子”，這話道出男女服裝在需求上的最大差別。男性服裝品牌中的西服與休閑服在需求上也有一些不同，女性服裝中定位于中年女性的服裝與年輕女孩的服裝也有著許多差別。 一般來說，男人在選購服裝時比較注重內(nèi)在質(zhì)量和做工，而女性選購服裝時更注重款式和色彩的搭配。男性服裝中，品牌西服與品牌休閑服的需求也有許多不同之處，品牌西服的消費者，一般都有著一定的身份地位，有穩(wěn)定的職業(yè)和中高檔收入，他們在選購西服時注重面料的質(zhì)地、襯里、做工等內(nèi)在質(zhì)量而相對輕款式；而選購休閑服裝品牌的消費者以年輕人居多，他們還處在活潑好動的年齡段，消費需求上愛趕潮流，選購服裝時重款式而輕做工質(zhì)量，這類服裝的流行期短，款式要求多變，因此，男性服裝品牌的經(jīng)營上，西服品牌應(yīng)采用實體模式運作而休閑品牌比較適合采用虛擬模式運作；在女性服裝中，中年女性的中高檔品牌服裝與年輕女孩的休閑服裝在需求上又有許多差異，中高檔中年女裝的著裝視點聚焦于有品位、個性化的中高檔品牌服裝，這類消費者舍得花錢，希望買到能夠較長時間穿著而又不落伍的服裝。其次，中高檔中年女裝強(qiáng)調(diào)服裝的文化內(nèi)涵，她們既注重服裝本身的文化內(nèi)涵與著裝者的文化內(nèi)涵結(jié)合起來，創(chuàng)造出新的文化內(nèi)涵，穿出品味。同時又十分注重服裝本身的內(nèi)在質(zhì)量，如面料的質(zhì)地、服裝的做工，襯墊及小飾物的搭配等等；而年輕女孩在服裝的需求上追求的是新穎、時尚、流行，選購時注重款式、色彩的搭配及是否新潮等而輕面料質(zhì)地和做工，因此，在女性服裝品牌的經(jīng)營上，定位于年輕女孩的品牌比定位中年女性的中高檔服裝更適宜選擇虛擬型品牌模式。 其次，休閑服裝由于質(zhì)量要求和制作工藝相對要求低，容易找到放心滿意的服裝生產(chǎn)加工基地，而西服由于制作工藝復(fù)雜、質(zhì)量要求高，難于找到放心滿意的生產(chǎn)加工基地。因此，在經(jīng)營上休閑服裝比較適宜采用虛擬型品牌運作模式而西服則不太適宜。 西服品牌經(jīng)營必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)。綜觀浙江服裝企業(yè)的西服產(chǎn)品，其質(zhì)量都有三大基礎(chǔ)作保證。一是采用優(yōu)質(zhì)的面料，二是比較重視設(shè)計，三是大力引進(jìn)一流的生產(chǎn)設(shè)備。這最后一大保證尤為明顯。早在1991年，杉杉公司就引進(jìn)德國杜克普設(shè)備等國際上最先進(jìn)的服裝生產(chǎn)設(shè)備，1998年又投資2．3億元建成了國際上最先進(jìn)的成衣生產(chǎn)基地；雅戈爾投入8億元，建世界一流的集紡織印染和服裝加工于一體的工業(yè)城。事實上，浙江有一定規(guī)模的服裝企業(yè)無不引進(jìn)國外一流的生產(chǎn)設(shè)備，一些公司幾乎全面引進(jìn)國際上最先進(jìn)的設(shè)備，形成了全套一流的西服生產(chǎn)線。對產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，始終以一流設(shè)備，來確保一流的西服質(zhì)量。另外，他們在購買了一流的設(shè)備后，還聘請一流的工藝師作公司的技術(shù)顧問或直接交由外國專業(yè)人士來管理，從而使服裝制作的工藝水平大大提高。如杉杉集團(tuán)請日本人管理工廠，使生產(chǎn)的工藝水平由原來的2級上升到了5級，達(dá)到當(dāng)今國際最高檔次的工藝水平，強(qiáng)化企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)管理和產(chǎn)品的質(zhì)量管理。正因如此，西服品牌的經(jīng)營更適宜采用實體型品牌運作模式，特別是高檔西服，以確保西服質(zhì)量和品牌形象。 綜上所述，經(jīng)營休閑服飾、年輕女性服飾的企業(yè)，因其服裝的款式多變，流行期短，品牌經(jīng)營適宜采用虛擬經(jīng)營模式。經(jīng)營西服、中高檔中年女性服飾的企業(yè)，因消費者對其服裝的需求比較注重內(nèi)在質(zhì)量和做工，其品牌經(jīng)營適宜采用實體經(jīng)營模式；二是服裝企業(yè)在品牌的設(shè)計和品牌營銷方面有優(yōu)勢，而在服裝的加工制作方面的優(yōu)勢不突出，則適宜選擇虛擬品牌經(jīng)營模式，反之，若服裝企業(yè)的強(qiáng)項在品牌服裝的加工制作上而非設(shè)計的營銷上，則較適宜選擇實體型品牌經(jīng)營模式，甚至專做品牌服裝的加工制作。