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市場(chǎng)部該如何定位?

提問(wèn)者: 衛(wèi)藝寬|瀏覽 120 次|提問(wèn)時(shí)間: 2015-11-02

已有 1 條回答

都樺鶯

2015-11-02 最終答案
市場(chǎng)部的困惑市場(chǎng)部是每個(gè)性質(zhì)的企業(yè)都要有的一個(gè)關(guān)鍵部門(mén),只是名稱(chēng)不同罷了,如“市場(chǎng)部”、“策劃部”、“推廣部”、“企劃部”、“市場(chǎng)策劃部”、“市場(chǎng)推廣部”、“市場(chǎng)企劃部”、“策劃推廣部”等等。雖然很多企業(yè)都成立了“市場(chǎng)部”,但每個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部定位、功能理解迥異,眾說(shuō)紛紜。有人說(shuō)市場(chǎng)部是“做物料的”(負(fù)責(zé)制作各種宣傳物料、促銷(xiāo)禮品的);有人說(shuō)市場(chǎng)部是“做設(shè)計(jì)的”(設(shè)計(jì)一些平面廣告、專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店等);有人說(shuō)市場(chǎng)部是“做培訓(xùn)的”(培訓(xùn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員和外部經(jīng)銷(xiāo)商);有人說(shuō)市場(chǎng)部是“做促銷(xiāo)推廣的”(策劃各種促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的);有人說(shuō)市場(chǎng)部是“管品牌的”(進(jìn)行品牌規(guī)劃與傳播);有人說(shuō)市場(chǎng)部是“做策略的”(策劃品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、通路策略);有人說(shuō)市場(chǎng)部是“做戰(zhàn)略規(guī)劃的”(企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略研究等);有人說(shuō)一個(gè)完整的市場(chǎng)部,以上功能全部都必須有……很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)市場(chǎng)部并不滿意,認(rèn)為市場(chǎng)部并未起到相應(yīng)的作用,“市場(chǎng)部并不能指導(dǎo)銷(xiāo)售”、“市場(chǎng)部對(duì)研發(fā)方面貢獻(xiàn)極少”、“市場(chǎng)部閉門(mén)造車(chē),脫離一線”……,中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)部普遍存在職能缺位。但另一方面,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部的要求很高,卻并未投入相應(yīng)的資源。市場(chǎng)部人員數(shù)量少、薪酬低、在企業(yè)中地位低,這樣的市場(chǎng)部,苛求其成為“公司大腦”、“指導(dǎo)銷(xiāo)售”不現(xiàn)實(shí)。很多市場(chǎng)部經(jīng)理也并不知道自己要做什么?他們來(lái)自銷(xiāo)售部門(mén),或是做設(shè)計(jì)的,做文案的,對(duì)市場(chǎng)部的使命、職能并沒(méi)有一個(gè)完整、清晰的理解。所以,才造就了中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)部的“千姿百態(tài)”。 市場(chǎng)部的三種形態(tài)解讀目前中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)部主要有三種,可用“SHI”的三種寫(xiě)法來(lái)概括,一是“事”場(chǎng)部,二是“市”場(chǎng)部,三是“勢(shì)”場(chǎng)部。 形態(tài)之一:“事”場(chǎng)部“事”場(chǎng)部:“銷(xiāo)售要什么我做什么,客戶(hù)要什么我做什么”“事”場(chǎng)部主要存在于“銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型”的公司,在中國(guó)為數(shù)眾多。這類(lèi)“事”場(chǎng)部的職能定位就是“服務(wù)”,偏內(nèi),依附于銷(xiāo)售部,幾乎所有工作指令均來(lái)源于銷(xiāo)售部或銷(xiāo)售副總,“銷(xiāo)售要什么我就做什么,客戶(hù)要什么我就做什么”,所以“事”場(chǎng)部是“銷(xiāo)售導(dǎo)向”,充當(dāng)“銷(xiāo)售助手”或“銷(xiāo)售內(nèi)勤”的角色,與內(nèi)務(wù)部、財(cái)務(wù)部的工作性質(zhì)無(wú)異。“事”場(chǎng)部的經(jīng)理有些是來(lái)源于銷(xiāo)售部門(mén),有些則是半路出家,其工作表現(xiàn)出明顯的即期性、可視性和服務(wù)性。主要的工作有:-- 平面設(shè)計(jì):品牌VI、平面廣告、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)等設(shè)計(jì)。-- 展示設(shè)計(jì):產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)、展架、堆頭設(shè)計(jì)。-- 銷(xiāo)售工具、宣傳物料、促銷(xiāo)禮品制作:畫(huà)冊(cè)、POP、展具、禮品制作。-- 簡(jiǎn)單的傳播:配合銷(xiāo)售的線下廣告投入。-- 服務(wù)客戶(hù)的各種需求,如廣告設(shè)計(jì)、效果圖設(shè)計(jì)、偶爾的一個(gè)培訓(xùn)等。 形態(tài)之二:“市”場(chǎng)部“市”場(chǎng)部:“市場(chǎng)需要什么,就做什么”“事”場(chǎng)部運(yùn)作一段時(shí)間后,有些營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人漸漸對(duì)“事”場(chǎng)部不滿,認(rèn)為其工作被動(dòng),沒(méi)有發(fā)揮引導(dǎo)銷(xiāo)售、推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的作用,“閉門(mén)造車(chē)”,缺乏創(chuàng)造性,于是賦予其更多的職能,主要是情報(bào)收集、市場(chǎng)調(diào)研、策略規(guī)劃、傳播企劃、經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)與培訓(xùn)等,于是“市”場(chǎng)部應(yīng)運(yùn)而生?!笆小眻?chǎng)部的工作在傳承“事”場(chǎng)部服務(wù)功能的基礎(chǔ)上,跳出了“銷(xiāo)售”的藩蘺,圍繞市場(chǎng)需求而展開(kāi)?!笆袌?chǎng)需要什么,就做什么”。眼睛不再盯在公司內(nèi),而放眼行業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者,眼界與視野也開(kāi)闊了許多。他們不再被動(dòng)的等待指配工作,而是主動(dòng)出擊,推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。其工作表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)造性?!笆小眻?chǎng)部的主要工作表現(xiàn)為:-- 情報(bào)系統(tǒng):廣泛搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的信息,并提出應(yīng)對(duì)建議。-- 消費(fèi)者需求研究:市調(diào)、消費(fèi)者訪談等。-- 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃:年度營(yíng)銷(xiāo)策略-- 傳播企劃:年、季、月度傳播計(jì)劃-- 經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)與輔導(dǎo):開(kāi)展多項(xiàng)培訓(xùn)、編制教材、出版內(nèi)刊等。 形態(tài)之三:“勢(shì)”場(chǎng)部“勢(shì)”場(chǎng)部:為未來(lái)做事“市”場(chǎng)部的工作主要著眼當(dāng)下,為達(dá)成當(dāng)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)指標(biāo)服務(wù),在很大程度上配合了一些短期的行為,如促銷(xiāo)手段的大量運(yùn)用、激勵(lì)“移庫(kù)式銷(xiāo)售”、熱衷“舞臺(tái)表演”等。這些職能雖然滿足了企業(yè)生存的需要,但對(duì)“發(fā)展”方面卻考慮甚少。企業(yè)想要永續(xù)經(jīng)營(yíng),作百年老店,需要造“勢(shì)”,制造企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。這些動(dòng)力包括:企業(yè)文化、消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌、獨(dú)有的價(jià)值組合。-- 培育獨(dú)特的企業(yè)文化;-- 建立創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式和贏利模式;-- 確立品牌所代表的價(jià)值組合;-- 通過(guò)傳播建立有影響力的品牌。當(dāng)制造勢(shì)能成為主要任務(wù)時(shí),“市”場(chǎng)部轉(zhuǎn)變成為“勢(shì)”場(chǎng)部。在中國(guó)真正的“勢(shì)”場(chǎng)部并不多,但只有真正做到“勢(shì)”場(chǎng)部,市場(chǎng)部才能真正發(fā)揮其價(jià)值。 市場(chǎng)部的定論市場(chǎng)部要三“SHI”俱備。一個(gè)完整的市場(chǎng)部,要事、市、勢(shì)俱備,以事為基、聞市而動(dòng)、鑄造勢(shì)能。既要做實(shí)事,做服務(wù),取得銷(xiāo)售伙伴與客戶(hù)的支持;也要圍繞市場(chǎng)為中心開(kāi)展工作,關(guān)注市態(tài),與市俱進(jìn),提升業(yè)績(jī);同時(shí)要面向未來(lái),鑄造“企業(yè)永動(dòng)機(jī)”-- 持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以說(shuō)“強(qiáng)”市場(chǎng)部做“勢(shì)”,“中”市場(chǎng)部做“市”,“弱”市場(chǎng)部做“事”。市場(chǎng)部是一個(gè)“怪物”,有多重“性格”。市場(chǎng)部要有兩個(gè)腦袋,一個(gè)腦袋思考如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)況,一個(gè)腦袋思考如何決勝未來(lái)。還要有三只眼睛,作為策略人員要一只眼睛看企業(yè),一只眼睛看顧客,另一只眼睛看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;作為產(chǎn)品人員要一只眼睛看消費(fèi)者需求,一只眼睛看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,一只眼睛看技術(shù)前沿;作為設(shè)計(jì)人員要一只眼睛看企業(yè),一只眼睛看市場(chǎng),一只眼睛看設(shè)計(jì)潮流。因此盡管很多企業(yè)對(duì)“市場(chǎng)部”的叫法不同,但賦予其的工作職能和寄望其發(fā)揮的作用都相差不大,具體如下:-- 既要成為銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部的“輔佐”和“助手”,輔助銷(xiāo)售需要,協(xié)助業(yè)務(wù)發(fā)展,實(shí)施工作計(jì)劃;-- 又要成為銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的“急行軍”和“敢死隊(duì)”,在業(yè)務(wù)隊(duì)伍前面鋪路、修橋、轟炸,殺出一條坦途來(lái),亦即制定市場(chǎng)策略并予以實(shí)施,以引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展;-- 還要成為企業(yè)的“軍師“和“頭腦”,制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略,引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。打個(gè)形象比喻來(lái)說(shuō),市場(chǎng)部就是要以“腦袋”為中心,調(diào)動(dòng)“七孔”(眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴)和“四肢”(手和腳),使盡“渾身力量”來(lái)開(kāi)展工作。