得終端者得天下 和路雪平均每年向市場(chǎng)投放6000臺(tái)左右的冰柜，至今已經(jīng)投放了大約6萬(wàn)臺(tái)。這種終端壟斷使和路雪成為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)第一品牌。 什么叫終端？終端是指與消費(fèi)者直接發(fā)生買賣關(guān)系的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客戶競(jìng)爭(zhēng)的今天，誰(shuí)能控制住銷售終端，誰(shuí)就找到了創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的通路。 和路雪終端發(fā)力 傳統(tǒng)上，中國(guó)許多企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作都不重視銷售終端。一些很好的產(chǎn)品銷不動(dòng)，原因就在于終端受阻：企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后，就認(rèn)為自己的銷售工作已經(jīng)結(jié)束，也不管產(chǎn)品到經(jīng)銷商那里之后是放進(jìn)倉(cāng)庫(kù)還是搬上零售賣場(chǎng)。這些企業(yè)還認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)入零售店后的工作與自己無(wú)關(guān)，不重視產(chǎn)品的鋪市率與終端促銷。 這與跨國(guó)公司對(duì)終端的強(qiáng)力投入形成了鮮明對(duì)比。聯(lián)合利華旗下的和路雪冰淇淋1993年進(jìn)入中國(guó)，僅僅過(guò)了半年，銷售量就超過(guò)350萬(wàn)升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰淇淋新公司營(yíng)運(yùn)第一年最高的銷售記錄。帶來(lái)這個(gè)成功的正是和路雪在零售終端推行的“冰柜戰(zhàn)略”。和路雪前總經(jīng)理曾如此回憶：“大約1994年的初夏，幾乎一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，同時(shí)冒出了一只只漂亮、新穎的上面印著Wall’s標(biāo)志的冰柜。一時(shí)間，和路雪走進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者的視線?！?遍布營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的冰柜被和路雪作為推動(dòng)市場(chǎng)的終端戰(zhàn)術(shù)反復(fù)應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，和路雪平均每年向市場(chǎng)投放6000臺(tái)左右的冰柜，至今已經(jīng)投放了大約6萬(wàn)臺(tái)。這種終端壟斷使和路雪成為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)第一品牌。 健力寶與“兩樂(lè)”的差距 零售是必不可少的商品銷售的管理環(huán)節(jié)，忽視了供應(yīng)鏈的最后一個(gè)鏈環(huán)，就等于無(wú)視顧客的存在。棄零售終端的真正價(jià)值于不顧，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是要付出巨大代價(jià)的。 國(guó)產(chǎn)的健力寶曾經(jīng)長(zhǎng)期與“兩樂(lè)”（可口可樂(lè)和百事可樂(lè)）對(duì)壘，而它的最終落敗，與其終端戰(zhàn)術(shù)的乏力存在著密切的關(guān)系?！皟蓸?lè)”有一套科學(xué)的渠道管理方式，通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，它們的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確和迅速地經(jīng)由各個(gè)渠道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售終端。在廣州，無(wú)論是在大型商場(chǎng)、百貨商店、超市、連鎖店還是各種娛樂(lè)場(chǎng)所，“兩樂(lè)”產(chǎn)品無(wú)所不在，而本地的廠商健力寶在許多場(chǎng)合都無(wú)法見(jiàn)到，無(wú)疑是因?yàn)楹笳叩慕K端滲透率很低。 “兩樂(lè)”定期對(duì)零售商進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，收集零售商關(guān)于產(chǎn)品的各方面的反饋信息。這樣做，一方面可以對(duì)代理商、經(jīng)銷商起到輔助銷售的多重促銷效果，另一方面，更可根據(jù)直接面對(duì)消費(fèi)者的零售商所提供的信息，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。 更重要的一環(huán)是，“兩樂(lè)”要求零售商配合其產(chǎn)品的特殊性與銷售需要來(lái)陳列產(chǎn)品。如貨架長(zhǎng)度、貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都規(guī)定明確。同時(shí)，它們還花高額成本購(gòu)置或制作諸如冷飲機(jī)、冷柜機(jī)、招牌、宣傳印刷品等，免費(fèi)贈(zèng)送給各個(gè)銷售終端的零售商，但同時(shí)要求零售商按照公司的要求進(jìn)行產(chǎn)品陳列或開(kāi)展產(chǎn)品宣傳促銷活動(dòng)。正是這種對(duì)零售商規(guī)范化的支持與要求，使“兩樂(lè)”深得零售商的信賴與支持。而健力寶的大多數(shù)終端無(wú)贊助品，產(chǎn)品陳列也不規(guī)范，造成其產(chǎn)品銷量趨減。 這個(gè)例子有力地說(shuō)明，現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)演變成一場(chǎng)“終端戰(zhàn)”，一切的市場(chǎng)反應(yīng)都來(lái)自“神經(jīng)末梢”。 結(jié)網(wǎng)的好處 企業(yè)大力開(kāi)發(fā)零售終端，好處是顯而易見(jiàn)的： 廣泛分布的終端能夠拉動(dòng)銷售，并保護(hù)企業(yè)的通路安全。消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生在零售店，廠家的廣告、促銷及價(jià)格策略是否成功也須在零售中體現(xiàn)，終端建設(shè)是贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵。誰(shuí)擁有最多深受消費(fèi)者信賴的市場(chǎng)終端，誰(shuí)將最終控制銷售，也就是控制了市場(chǎng)的生命線。國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)三家家電流通企業(yè)合在一起的銷售額還不到家電總銷售額的5％，它們就能在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，引無(wú)數(shù)產(chǎn)值幾十億上百億的家電制造巨頭競(jìng)折腰?！皳碛型罚蛽碛形磥?lái)”已成為許多企業(yè)的共識(shí)，建立自己的零售網(wǎng)絡(luò)，正是保證通路安全的重要一著。