商務談判的報價策略一、實訓目的和要求?實訓目的了解商務談判中影響價格的因素、價格關系、合理的報價范圍、報價策略、報價原則、報價方式、西歐式報價術與日本式報價術等與報價有關的基本知識。?實訓要求熟練掌握和運用商務談判中的報價方法、技巧和策略。二、談判情景PET公司與金盤公司的談判已經(jīng)開局，進入報價階段。PET公司產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為10，000元／噸，市場平均價格為12，000元／噸，公司制定的保留價格為11，000元／噸，理想成交價格為11，400元／噸。本次談判是雙方第一次正式的談判，不會直接成交。既要給對方談判代表留下美好的印象，使對方感覺到我方的誠意，認識到與我方合作可能給對方帶來的好處，又不能給予太多的讓步。以免給后續(xù)的談判帶來麻煩。此次談判的成敗，直接關系到PET公司能否成功進入海南市場，你作為PET公司的談判代表，你將如何實施報價策略，實現(xiàn)本次談判的目的。三、操作步驟第一步分析影響價格的因素。市場行情：目前PET市場行情為12，000元／噸，市場基本供求平衡，但海南省目前尚無PET生產(chǎn)廠家，金盤公司PET產(chǎn)品完全從外地采購，本廠產(chǎn)品質量略優(yōu)于同行業(yè)中其他廠家產(chǎn)品。根據(jù)國際石油市場行情和PET生產(chǎn)技術，PET產(chǎn)品價格今后走勢為穩(wěn)中有升。利益需求：PET公司本次談判的利益需求為：以質量優(yōu)勢，追求打入海南省市場。金盤飲料公司則由于目前的經(jīng)營業(yè)績的下滑，更迫切地追求盈利的最大化，需要盡可能地降低原材料成本。交貨期要求：PET公司最短的交貨期為7天，金盤公司可能會利用提出交貨期的苛刻要求，迫使PET公司在價格上讓步。?產(chǎn)品的復雜程度：PET產(chǎn)品在技術及工藝上并不復雜，加上對方是十多年歷史的老廠，使用過很多廠家的PET材料，對各種材料的質量應該也很了解。對成本估算相對不難，同時，可以參照的同類產(chǎn)品也較多，價格標準的伸縮性也不大。?產(chǎn)品質量：由于PET公司產(chǎn)品質量優(yōu)于同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品，PET公司產(chǎn)品的質量優(yōu)勢，可能使金盤公司在同等價格的條件下，樂于接受PET公司的產(chǎn)品。?附帶條件和服務：PET公司可以通過傳授降低材料損耗、提高材料利用率等專有技術使金盤公司得到更多的成本下降空間。?產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽：PET公司的產(chǎn)品和企業(yè)的良好聲譽，是寶貴的無形資產(chǎn)，對價格有重要影響。人們對優(yōu)質名牌產(chǎn)品的價格，或對聲譽卓著的企業(yè)的報價，往往有信任感。因此，人們寧肯出高價買名品，也愿意與重合同、守信譽的企業(yè)打交道。?交易性質：本次談判是一次性談定一年的供應，屬于大宗交易?銷售時機：旺季暢銷，淡季滯銷。暢銷，供不應求，則價格上揚；滯銷，供過于求，為減少積壓和加速資金周轉，只能削價促銷。PET材料市場目前屬于供需平衡的狀態(tài)，且由于國際原油價格的持續(xù)上漲，會導致PET價格總體上揚。一次性簽訂一年的合同，對于買方來說是較為有利的。?支付方式：金盤公司目前雖然業(yè)績下滑，仍有足夠的支付能力，金盤公司會提出先貨后款的要求，而PET公司為回避財務風險，不能接受對方先貨后款的要求，為此可能要作出價格上的讓步。第二步?正確認識和處理本次談判中的價格關系。?本次談判的賣方PET公司的目的是通過與金盤公司的合作進入海南市場，所以PET公司的主觀價格不宜過高。?PET公司的談判代表要注意啟發(fā)對方關注己方產(chǎn)品優(yōu)越的質量，關注PET公司提供的產(chǎn)品之外的技術服務可以給金盤公司帶來的好處。誘導金盤公司的談判代表比較相對價格，為己方爭取主動。?PET公司的談判代表應試圖說服對方：良好的PET質量有助于提升金盤公司的產(chǎn)品質量，有助于改善金盤公司產(chǎn)品形象。促使對方由消極價格向積極價格轉化，為贏得談判奠定基礎。第三步確定價格談判的合理范圍。根據(jù)談判前期搜集的資料，金盤公司目前的采購價應該在11，800元／噸——11，700元／噸之間。?PET公司的目的是為了進入海南市場，為促成交易，成交價應低于金盤公司目前成交價，同時，根據(jù)本公司保留價格11，000元／噸，為了給己方留出更大的談判空間，為此，確定價格談判的合理范圍應該小于1，000元。第四步選擇報價策略。?根據(jù)所確定的價格談判的合理范圍，為顯示合作誠意，PET公司決定減少報價中的水分，PET公司選擇以適中的市場平均價12，000元／噸報價，策略性虛報部分為報價的1％（120元）。目的是為了增加說服力，使對方相信己方的合作誠意；同時，又不失去己方在談判中的有利地位，防止對方在以后的談判中對價格產(chǎn)生過高的預期。?PET公司的談判代表經(jīng)過分析認為：從目前的談判地位來看，雖然己方希望通過與金盤公司的合作進入海南市場，金盤公司更希望通過與PET公司的合作獲得更多的利益，借此緩解金盤公司虧損的局面，因而，PET公司較金盤公司處于相對更為有利的談判地位。為了防止金盤公司先以苛刻的低價率先報價，而使PET公司陷入不利的談判地位，應采取先報價策略，但為了提高本次談判成功的可能性，要盡可能地說服對方以相對價格及積極價格進行談判，在談判開始時不先報價，而是先以雄辯的事實，充分的信息，從不同角度說服對方。讓對方了解使用本公司產(chǎn)品將給對方帶來的利益，使對方對本公司產(chǎn)品優(yōu)越的質量及本公司可以提供的降低損耗等方面的專業(yè)技術充分信任，并產(chǎn)生濃厚的興趣。在對方問到時，再向對方報價。?PET公司的談判代表們經(jīng)過分析后認為，由于PET公司對金盤公司對本次談判的預期還缺乏了解，與金盤公司的合作是第一次，為了靈活應對談判中難以預料的情況，爭取談判中的主動權，決定采取口頭形式報價策略。?PET公司為了增加報價的說服力，決定采取對比報價策略。PET公司決定在報價時向金盤公司提供目前國內幾家主要的PET供應商，包括金盤公司目前的供應商的有關產(chǎn)品質量和市場平均報價的詳細資料，以證明本公司產(chǎn)品在質量和相對價格方面的優(yōu)越性，增加本公司報價的說服力。四、相關知識?價格談判中的價格關系價格談判除應了解影響價格的諸多因素，還要善于正確認識和處理各種價格關系。主觀價格與客觀價格價格談判中，人們往往追求“物美價廉”，總希望貨物越優(yōu)越好，價格越低越好；似乎這樣才占了便宜。其實，這種主觀價格，往往是買者的一廂情愿，談判中雙方應該追求的是貨真價實。因為，如果真的“物美”，勢必“價高”，否則，賣者就要虧本，連簡單再生產(chǎn)也無法維持。通常情況下，“物美價廉”是沒有的，或者是少有的?，F(xiàn)實交易的結果往往是：作為買方，一味追求“物美價廉”，必然要與賣方的“物美價高”發(fā)生沖突，于是賣方就可能為迎合買方的“價廉”心理，偷梁換柱，暗地里偷工減料或以次充好，把“物美”變成了與“價廉”對應的“物劣”。這種“物劣價廉”的粉墨登場，正是價值規(guī)律作用。與主觀價格相對立的是客觀價格，也就是能夠客觀反映商品價值的價格。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，價值規(guī)律是不能違背的，商品交易的正常規(guī)則應當是：遵循客觀價格，恪守貨真價實。只有這樣，才能實現(xiàn)公平交易和互惠互利。絕對價格與相對價格我們把反映商品價值的價格稱為絕對價格；把反映商品使用價值的價格稱為相對價格。商務談判中，人們往往比較強調反映商品價值的絕對價格，忽視反映商品使用價值的相對價格。其實，商品的價格，既要反映價值，又要反映供求關系。而反映使用價值的相對價格，實質上反映著一種對有用性的需求。因此，相對價格在談判中應當受到重視。在價格談判中，作為賣方，應注重啟發(fā)買方關注交易商品的有用性和能為其帶來的實際利益，從而把買方的注意力吸引到相對價格上來，這容易使談判取得成功；而作為買方，在盡量爭取降低絕對價格的同時，也要善于運用相對價格的原理，通過談判設法增加一系列附帶條件，來增加自己一方的實際利益。消極價格與積極價格日常生活中可以發(fā)現(xiàn)，一位老教授不肯花30元買件新襯衣，但愿意花50元買兩本書；一位年輕人不肯花50元買兩本書，但請朋友吃飯花了100元卻不以為然。這兩個例子中，前面的“不肯”，說明對價格的反應及行為消極，屬于消極價格；而后面的“愿意”，表明對價格的反應及行為積極，便是積極價格。運用積極價格進行商務談判，是一種十分有效的談判技巧。談判中常常會有這種情形，如果對方迫切需要某種貨物，他就會把價格因素放在次要地位，而著重考慮交貨期、數(shù)量、品質等。因此，商務談判中盡管價格是核心，但絕不能只盯住價格，就價格談價格。要善于針對對方的利益需求，開展消極價格向積極價格的轉化工作，從而贏得談判的成功。固定價格與浮動價格價格談判，多數(shù)是按照固定價格計算的。但并不是所有的價格談判都應當采用固定價格，尤其是大型項目的價格確定采用固定價格與浮動價格相結合的方式很有必要。大型項目工程的工期一般短則一二年，長則五六年甚至十年以上，有些原材料、設備到工程接近尾聲才需要用，如果在項目談判時就預先確定所有價格，顯然是不合理的。采用浮動價格，其涉及的有關參數(shù)，不是任意的，而多由有關權威機構確定，因而，可以成為談判各方都能接受的客觀依據(jù)。這樣，雖不能完全避免某些風險因素，但比單純采用固定價格公平、合理得多。就浮動價格進行談判，主要是討論有關權威機構及有關公式的選用。綜合價格與單項價格商務談判中，特別是綜合*易的談判，雙方往往比較注重綜合價格，即進行整體性的討價還價，有時會常常出現(xiàn)互不相讓的僵局，甚至導致談判失敗。其實，此時可以改變一下談判方式：將整個交易進行分解，對各單項交易進行逐一分析，并在此基礎上進行單項價格的磋商。這樣，不僅可以通過對某些單項交易的調整，使綜合交易更符合實際需要，而且可以通過單項價格的進一步磋商，達到綜合價格的合理化。?主要商品價格與輔助商品價格價格談判，不僅要考慮主要商品的價格，還要考慮其配件等輔助商品的價格。許多廠商的定價策略采用組合訂價，對主要商品定價低，但對輔助商品卻定價高，并由此增加盈利。例如，某些車輛，新車價格相對較低，但零部件的價格卻較高。使用這種車輛，幾年之后當維修和更換配件時，就要支付昂貴的費用。?報價必須遵循的原則賣方買方的開盤價對方賣方來講，開盤價必須是“最高的”，相應地，對買方來講，開盤價必須是“最低的”，這是報價的首要原則。首先，若我們?yōu)橘u方，開盤價為我方的要價確定了一個最高限度。一般來講，除特殊情況外，開盤價一經(jīng)報出，就不能再提高了。最終雙方成交的價格肯定是在此開盤價格以下。若我們?yōu)橘I方，開盤價為我方的要價確定了一個最低限度。一般來講，沒有特殊情況，開盤價也是不能再降低的，最終雙方成交的價格肯定在此開盤價格之上。其次，從人們的觀念上來看，“一分錢、一分貨”是多數(shù)人信奉的觀點。因此，開盤價較高，會影響對方對我方提供的商品或勞務的印象和評價。再次，開盤價較高，能夠為以后的討價還價留下充分的回旋余地，使本方在談判中更富有彈性，便于掌握成交時機。第四，開盤價的高低往往對最終成交水平具有實質性的影響，即開盤價高，最終成交價的水平也就比較高，開盤價低，最終成交價的水平也相應地比較低。?開盤價必須合情合理開盤價要報得高一些，但絕不是指要漫天要價。恰恰相反，高的同時必須合乎情理，能夠講得通。如果報價過高，又講不出道理，對方必然會認為你缺少誠意，或者被逼無奈而中止談判；或者相對地“漫天要價”；或者提出質疑，而我們又無法解釋，其結果只好是被迫無條件地讓步。在這種情況下，有時即使你已將交易條件降低到較公平合理的水平上，對方仍會認為尚有“水分”可擠，因而還是窮追不舍?？梢姡_盤價脫離現(xiàn)實，便會自找麻煩。報價應該堅定、明確、完整，且不加任何解釋和說明。開盤價的報出要堅定、果斷，這樣能夠給對方留下我方是認真而誠實的好印象。任何欲言又止，吞吞吐吐的行為，必然會導致對方的不良感受，甚至會產(chǎn)生不信任感。開盤報價要明確、清晰而完整，以便對方能夠準確地了解我方的期望。報價時不要對本方所報價格作過多的解釋、說明和辯解，因為對方不管我方報價的水分多少都會提出質疑的。如是在對方還沒有提出問題之前，便主動加以說明，會提醒對方意識到我方最關心的問題，而這種問題有可能是對方尚未考慮過的問題。因此，有時過多地說明和解釋，會使對方從中找出破綻或突破口，猛烈地反擊，甚至會使我們十分難堪，無法收場。?合理的報價范圍商務談判中的價格談判，盡管影響價格的因素很多，盡管各種價格關系的運用為談判者提供了余地，但是，價格談判畢竟有它的限度，既有它的合理范圍。假設談判為買賣雙方，我們用圖予以說明。圖4-1-1合理的報價范圍在上圖中，S為賣方的最低售價，這是賣方在談判中的保留價格或臨界點，賣方出售其商品，受其成本和其他因素的影響，有一個最低的價格下限。當然，作為賣方，售價越高越好，不過，這會受到買方最高買價的限制。圖中，B為買方的最高買價，這是買方在談判中的保留價格或臨界點。買方購買賣方的商品，受其價值和其他因素的影響，不可能多高的價格都購買，不可能沒有一個最高的上限。當然，作為買方，總希望買價越低越好，而這又會受到賣方最低售價的限制。在圖中有一個前提：B>S，即買方的最高買價必須高于賣方的最低售價，只有在這種情況下，價格談判才有可能進行。否則，如果BS的條件下，我們把S-B這兩個臨界點所形成的區(qū)間，稱為價格談判的合理范圍。這是交易雙方價格談判策略運用的客觀依據(jù)和基礎。在價格談判中，雙方的保留價格是不會向對方宣告的，交易雙方只能根據(jù)各種因素和信息，自行確定自己的價格臨界點S或B，同時估算對方的價格臨界點B或S。而價格談判的依據(jù)，只能是雙方的初始報價。一般來說，賣方的初始報價總是較高，不但肯定要高于其最低售價，往往也高于買方的最高買價；同樣，買方的初始報價總是較低，不但肯定會低于其最高買價，往往也低于賣方的最低售價。于是，交易雙方相繼報出初始價格即提出開盤價格后，便在此基礎上展開了價格談判的討價還價。圖中，S’表示賣方的初始報價，B’表示買方的初始，B’-S’區(qū)間我們稱為價格談判中的討價還價范圍。在圖中，P表示買賣雙方達成協(xié)議的成交價格。由于P處在S-B區(qū)間，亦即SB,賣方或買方就不會接受，并會退出談判。因此，交易雙方能夠達成協(xié)議的成交價格，必須處在價格談判的合理范圍之內。交易雙方共同接受的成交價格，盡管必須處在價格談判的合理范圍，但這并不意味著雙方的利益分割是均等的，成交價格P往往不會在S-B區(qū)間的中點上，我們把這種情況稱為價格談判中盈余分割的非對稱性。造成這種非對稱性因素是很多的，其中主要有：雙方需求的不同，雙方地位和實力的不同，尤其是雙方價格談判策略運用的不同等。所有影響因素將導致雙方在價格談判中讓步的不平衡性，從而最終形成談判中盈余分割的非對稱性?，F(xiàn)實表明，價格談判的合理范圍，不僅是交易雙方價格談判的策略依據(jù)，而且也是談判藝術的舞臺。?報價的形式?書面報價書面報價通常是指談判一方事先提供了較詳盡的文字材料、數(shù)據(jù)和圖表等，將本企業(yè)愿意承擔的義務，以書面形式表達清楚，使對方有時間針對報價作充分的準備，使談判進程更為緊湊。但書面形式在客觀上易成為該企業(yè)承擔責任的記錄，限制了企業(yè)在談判后期的讓步和變化。況且文字形式缺少口頭表達的“熱情”，在翻譯成另外一種文字時，精細的內容不易翻譯。因此，對實力強大的談判者，書面報價是有利的；雙方實力相當時，也可使用書面報價；對實力較弱的對手則不宜采用書面報價。?口頭報價口頭報價具有很大的靈活性，談判者可以根據(jù)談判的進程，來調整變更自己的談判戰(zhàn)術，先磋商，后承擔義務，沒有義務約束感。但一些復雜的要求，如統(tǒng)計數(shù)字、計劃圖表等，難以用口頭闡述清楚。另外，如果對方事先對情況一無所知，他可能一開始并不急于展開談判，直到他了解了基本情況才進行談判，從而影響談判進度。?報價策略報價時機策略價格談判中，報價時機也是一個策略性很強的問題。有時，賣方的報價比較合理，但并沒有使買方產(chǎn)生交易欲望，原因往往是此時買方正在關注商品的使用價值。所以，價格談判中，應當首先讓對方充分了解商品的使用價值和為對方帶來的實際利益，待對方對此發(fā)生興趣后再來談價格問題。經(jīng)驗表明，提出報價的最佳時機，一般是對方詢問價格時，因為這說明對方已對商品產(chǎn)生了交易欲望，此時報價往往水到渠成。有時，在談判開始的時候對方就詢問價格，這時最好的策略應當是聽而不聞。因為此時對方對商品或項目尚缺乏真正的興趣，過早報價會徒增談判的阻力。應當首先談該商品或項目能為交易者帶來的好處和利益，待對方的交易欲望已被調動起來再報價。當然，對方堅持即時報價，也不能故意拖延，否則，就會使對方感到不尊重甚至反感，此時應善于采取建設性的態(tài)度，把價格同對方可獲得的好處和利益聯(lián)系起來。?先報價的利與弊先報價的有利之處在于：一方面，先報價對談判的影響較大，它實際上等于為談判劃定了一個框架和基準線，最終協(xié)議將在這個范圍內達成。比如，賣方報價某種計算機每臺FOB1000美元，那么經(jīng)過雙方磋商之后，最終成交價格一定不會超過1000美元這個界線的。另一方面，先報價如果出乎對方的預料和設想，往往會打亂對方的原有部署，甚至動搖對方原來的期望值，使其失去信心。比如，賣方首先報價FOB某貨物1000美元一噸，而買方心里卻只能承受400美元一噸，這與賣方報價相差甚遠，即使經(jīng)過進一步磋商也很難達成協(xié)議，因此，只好改變原來部署，要么提價，要么告吹。總之，先報價在整個談判中都會持續(xù)地起作用，因此，先報價比后報價的影響要大得多。先報價的弊端在于：一方面：對方聽了我方的報價后，可以對他們原有的想法進行最后的調整。由于我方的先報價，對方對我方的交易條件的起點有所了解，他們就可以修改原先準備的報價，獲得本來得不到的好處。正如上邊所舉例子，賣方報價每臺計算機F0B1000美元，而買方原來準備的報價可能為1100美元一臺。這種情況下，很顯然，在賣方報價以后，買方馬上就會修改其原來準備的報價條件，于是其報價肯定會低于1000美元。那么對于買方來講，后報價至少可以使他獲得100美元的好處。另一方面，先報價后，對方還會試圖在磋商過程中迫使我方的按照他們的路子談下去。其最常用的做法是：采取一切手段，集中力量攻擊我方的報價，逼迫我方一步一步地降價，而并不透露他們究竟肯出多高的報價。?何時先報價利大于弊一般來講，我們要通過分析雙方談判力的對比情況來決定何時先報價。如果己方的談判力強于對方，或者與對方相比，在談判中處于相對有利的地位，那么己方先報價就是有利的。尤其是當對方對交易的行情不太熟悉的情況下，先報價的利益更大。因為這樣可為談判先劃定一個基準線，同時，由于本方了解行情，還會適當掌握成交的條件，對己方無疑是利大于弊。如果通過調查研究，估計到雙方的談判力相當，談判過程中一定會競爭得十分激烈，那么，同樣應該先報價，以便爭取更大的影響。如果己方談判力明顯弱于對方，特別是缺乏談判經(jīng)驗的情況下，應該讓對方先報價，因為這樣做可以通過對方的報價來觀察對方，同時也可以擴大自己的思路和視野，然后再確定應對己方的報價作哪些相應的調整。以上僅就一般情況而言，何時先報價利大于弊。有些國際及國內業(yè)務的談判，誰先報價幾乎已有慣例可以遵循。比如貨物買賣業(yè)務的談判，多半是由賣方首先報價，然后買方還價，經(jīng)過幾輪磋商后再告成交。相反，由買方先出價的情況幾乎不存在的。?報價表達策略報價無論采取口頭或書面方式，表達都必須十分肯定、干脆，似乎不能再做任何變動和沒有任何可以商量的余地。而“大概”、“大約”、“估計”一類含糊其辭的語言在報價時的使用，都是不適宜的，因為這會使對方感到報價不實。另外，如果買方以第三方的出價低為由脅迫時，你應明確告訴他：“一分價錢，一分貨”，并對第三方的低價毫不介意。只有在對方表現(xiàn)出真實的交易意圖，為表明至誠相待，才可在價格上開始讓步。?報價差別策略同一商品，因客戶性質、購買數(shù)量、需求急緩、交易時間、交貨地點、支付方式等方面的不同，會形成不同的購銷價格。這種價格差別，體現(xiàn)了商品交易中的市場需求導向，在報價策略中應重視運用。例如，對老客戶或大批量需求的客戶，為鞏固良好的客戶關系或建立起穩(wěn)定的交易聯(lián)系，可適當實行價格折扣；對新客戶，有時為開拓新市場，亦可給予適當讓價；對某些需求彈性較小的商品，可適當實行高價策略；對方“等米下鍋”，價格則不宜下降；旺季較淡季，價格自然較高；交貨地點遠程較近程或區(qū)位優(yōu)越者，應有適當加價；支付方式，一次付款較分期付款或延期付款，價格須給予優(yōu)惠等等。?報價對比策略價格談判中，使用報價對比策略，往往可以增強報價的可信度和說服力，一般有很好的效果。報價對比可以從多方面進行。例如，將本企業(yè)商品的價格與另一可比商品的價格進行對比，以突出相同使用價值的不同價格；將本企業(yè)商品及其附加各種利益后的價格與可比商品不附加各種利益的價格進行對比，以突出不同使用價值的不同價格；將本企業(yè)商品的價格與競爭者同一商品的價格進行對比，以突出相同商品的不同價格等。報價分割策略這種報價策略，主要是為了迎合買方的求廉心理，將商品的計量單位細分化，然后按照最小的計量單位報價。采用這種報價策略，能使買方對商品價格產(chǎn)生心理上的便宜感，容易為買方所接受。