通過商務(wù)部研究院中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究中心(CICER)對(duì)在中國(guó)境內(nèi)舉辦的機(jī)電類展覽會(huì)調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)參展次數(shù)、參展效果、參展?jié)M意度、參展經(jīng)驗(yàn)、參展展銷策略和方法等研究指標(biāo)將參展商區(qū)分為理智型、感情型、成熟型三類。

一個(gè)成熟的參展商是真正懂得欣賞展覽會(huì)價(jià)值的人，是具備如何與展覽會(huì)建立和諧的合作關(guān)系能力的人，知道品牌展覽會(huì)的專業(yè)承諾值得信賴，并且象珍惜無價(jià)之寶一樣呵護(hù)自己選定的展覽會(huì)。每一個(gè)成熟的參展商均知道，與其他企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工具如廣告等相比能夠通過參展較好地實(shí)現(xiàn)吸引新客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、節(jié)約費(fèi)用、節(jié)省時(shí)間等基本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，展覽會(huì)，因此被稱為企業(yè)最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。

國(guó)際上機(jī)電類參展商把參加行業(yè)知名展覽會(huì)納入企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷之中，例如一年一度的漢諾威工業(yè)展覽會(huì)C eBIT，成熟的參展商均會(huì)在企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃中提前一年制訂參展計(jì)劃，并按照展覽會(huì)運(yùn)行規(guī)律和相關(guān)規(guī)定結(jié)合企業(yè)銷售計(jì)劃提出企業(yè)參展市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，該計(jì)劃屬于企業(yè)整體市場(chǎng)組合營(yíng)銷的重要內(nèi)容。然而并非所有的企業(yè)都懂得爐火純青地使用這個(gè)工具。

選擇合適的會(huì)展 項(xiàng)目是企業(yè)參展的第一步，看一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目是否適合本企業(yè)，必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考查。

預(yù)測(cè)市場(chǎng)拓展能力

決定某個(gè)展覽會(huì)市場(chǎng)拓展力的因素是參展觀眾和買家的專業(yè)程度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地區(qū)分布。對(duì)于大眾產(chǎn)品而言，參展觀眾和買家的專業(yè)程度越低、經(jīng)濟(jì)實(shí)力越太、地區(qū)分布越廣，展覽會(huì)的市場(chǎng)拓展力越大;對(duì)于專業(yè)產(chǎn)品，在一定的區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)拓展力越大，對(duì)參展觀眾和買家的專業(yè)程度要求越高。

參觀者總數(shù)雖是評(píng)價(jià)目標(biāo)觀眾的主要數(shù)據(jù)，但主要是考察目標(biāo)觀眾的質(zhì)量。一是參觀者的行業(yè)數(shù)據(jù)分析。了解參觀者是否來自參展企業(yè)所期望的行業(yè)，從而了解參觀者是不是“目標(biāo)觀眾”。二是了解“目標(biāo)觀眾”層次。從其對(duì)訂貨的決策權(quán)和影響力來判斷。訂貨的決策權(quán)是指參觀者本人對(duì)訂貨的決定權(quán)力，大多是公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、分管訂貨的董事。訂貨的影響力是指不介入訂貨決策，但是對(duì)訂貨有建議權(quán)的公司有關(guān)人員，包括工程師、生產(chǎn)經(jīng)理、顧問、退休董事等等。在參觀者中，有決策權(quán)和影響力者的百分比越高，展覽會(huì)的質(zhì)量就越好。三是參觀者的區(qū)域分析，參觀者來自的地域越廣，就越能說明展覽會(huì)的影響。四是參觀者公司規(guī)模分析。參觀者所代表的公司規(guī)模越大，訂貨量就可能越大。

參展企業(yè)也是反映展覽會(huì)質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。對(duì)參展企業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析一般限于地域、行業(yè)等。尤其要注意行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的幾家大公司是否參展，是否連續(xù)參展。參展企業(yè)數(shù)量多、參展企業(yè)中大公司比例大，都能在一定程度上反映展覽會(huì)的質(zhì)量好。

凡成熟參展商是懂得欣賞展覽會(huì)價(jià)值的人，是懂得如何與展覽會(huì)建立和諧的合作關(guān)系的人，他們明白品牌展覽會(huì)的專業(yè)承諾值得信賴，并且象珍惜無價(jià)之寶一樣呵護(hù)自己選定的展覽會(huì)。每一個(gè)成熟的參展商均知道，與其他企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段如廣告等相比，通過參展能夠較好地實(shí)現(xiàn)吸引新客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、節(jié)約費(fèi)用、節(jié)省時(shí)間等營(yíng)銷目標(biāo)，因此，展覽會(huì)被稱為企業(yè)最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷工具之一。

參展商如何運(yùn)用這一有效的營(yíng)銷工具更好地宣傳自己?

在一定規(guī)模的展覽會(huì)中，幾百個(gè)展位堆在一起，上萬名觀眾蜂擁而至，如何讓更多的參觀者注意到您的公司確實(shí)要花一點(diǎn)心思。

展位的選擇是首先應(yīng)該考慮的問題。選擇展位涉及到展位的位置和面積的大小，一般是根據(jù)人潮在整個(gè)會(huì)場(chǎng)移動(dòng)的方向來考慮。展位面積通常為9平方米，稱為標(biāo)準(zhǔn)展位。做特殊裝修展位的企業(yè)可以只預(yù)定地表面積，其它裝修則可以根據(jù)本公司產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、展覽期間的活動(dòng)安排等因素由企業(yè)自主決定。這類展位能充分表現(xiàn)企業(yè)文化，宣傳品牌理念，非常有利于樹立企業(yè)整體形象。

在展品的選擇上，要選擇能體現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的展品，展品品質(zhì)是參展企業(yè)給觀眾留下印象的最重要的因素。選擇展品有三條原則，即針對(duì)性、代表性、獨(dú)特性。針對(duì)性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容;代表性是指展品要體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn);獨(dú)特性是指展品要有自身的獨(dú)特之處，能和其它同類產(chǎn)品相區(qū)別。

在展示方式上，展品本身大部分情況下并不能說明企業(yè)產(chǎn)品的全部情況、顯示全部特征，一般需要配以圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布影、照明、視聽設(shè)備等展示手段，加以說明、強(qiáng)調(diào)和渲染。

邀請(qǐng)函屬于宣傳資料的一部分。當(dāng)目標(biāo)客戶已確定，邀請(qǐng)函就是通知他們出席展會(huì)的最佳方法之一。邀請(qǐng)函內(nèi)容應(yīng)包括展會(huì)舉行的時(shí)間、地點(diǎn)以及企業(yè)的展臺(tái)號(hào)、活動(dòng)的時(shí)間安排。若展會(huì)期間，企業(yè)還要舉行時(shí)裝發(fā)布會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)，那么邀請(qǐng)函應(yīng)另行印制。因?yàn)檫@樣做既充分表達(dá)了企業(yè)的誠(chéng)意，又再次提醒了顧客，也避免顧客理解的混亂。在具體操作時(shí)，我們應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn):

(1)邀請(qǐng)函的設(shè)計(jì)一定要新穎別致、富有魅力，讓人看完后難以忘卻，比如將邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)成三維立體式的，這種設(shè)計(jì)使邀請(qǐng)函折盈放在信封里是平的，展開后是立體的，還可擺放在辦公桌上美觀大方，讓人印象深刻。

(2)既要與本次展會(huì)的主題相一致，還要與公司的品牌風(fēng)格相一致，以保持公司形象的統(tǒng)一感。如果企業(yè)品牌定位是高檔白領(lǐng)女裝，那么邀請(qǐng)函要制作得精美雅致，設(shè)計(jì)得極富品位。

(3)邀請(qǐng)函作為信息傳達(dá)的工具，要簡(jiǎn)潔明了，讓人容易記住。

在規(guī)模較大的禮品展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，上千家展位堆積在一起，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)上萬名參觀商蜂擁而至，在這樣大型的展會(huì)里該如何讓更多的參觀者和采購(gòu)商第一時(shí)間注意到您的公司的確要花點(diǎn)心思來好好想想。很多參觀者和采購(gòu)商一般都是到了現(xiàn)場(chǎng)才臨時(shí)決定參觀什么展位，那么布局創(chuàng)意新穎的展位總是能快速吸引到這類參觀者的注意。但是大多數(shù)有目的的參觀者和采購(gòu)商都會(huì)在參展前大概定好需要參展的展位，如果是這種情況那就大大不同了，如果參展商事先不做好準(zhǔn)備，這些參觀者也許就與您的的展位擦肩而過啦!為參展企業(yè)出些小妙招：

第一、展前宣傳

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，參觀商參觀那些曾經(jīng)在展前寄發(fā)過邀請(qǐng)函的參展公司比參觀其他公司的展位機(jī)會(huì)大4倍，可見做好展前工作是十分重要的。一般會(huì)見這樣的參觀者最終達(dá)成交易或者建立關(guān)系的合作伙伴成交率還是很高的。這樣情況下還能直接有效的提高企業(yè)的知名度，參展企業(yè)不妨試一試這種方法。

第二、禮品饋贈(zèng)

參加禮品展會(huì)的參展商一定不要忽視饋贈(zèng)佳品的方式。首先把禮品一分為二，第一部分禮品可以通過邀請(qǐng)函一同寄送給意向高的參觀者或者是采購(gòu)商手里，吸引這部分參觀者讓他們快速趕到您的展位現(xiàn)場(chǎng)，這樣才能得到第二份禮物來湊成一整份禮品。事實(shí)證明這種方法的確能有效的提高參展商對(duì)某一展位的訪問率。例如在美國(guó)一家公司在展覽前制作了一大批印有自己公司名字的LOGO用于裝爆米花的紙袋，隨邀請(qǐng)函一起提前寄給該公司的新老客戶，由此說明憑此邀請(qǐng)函可以免費(fèi)進(jìn)入該展會(huì)參觀，而憑紙袋可以在該公司展位上獲贈(zèng)免費(fèi)的爆米花。這一方法使得該公司成為那次大型展會(huì)中最多參觀者的展位，更由此有效提高了該公司的知名度。

第三、變形宣傳

經(jīng)常參加展會(huì)的朋友一般在現(xiàn)場(chǎng)都能收到很多展位送出的免費(fèi)禮品袋，這些禮品袋上都印有各公司的LOGO及宣傳廣告語。但在這樣一種共同宣傳模式下，如何才能脫穎而出并能夠快速有效的互換參展商及采購(gòu)商的名片呢?在深圳禮品展現(xiàn)場(chǎng)，怡蓮禮業(yè)送出帶有公司印記的LOGO紙質(zhì)拉包，吸引眾多參觀者及采購(gòu)商前去展位走訪，參展商十分巧妙的在這些紙質(zhì)拉包上做起來文章，制作印有自己公司標(biāo)志和名稱的紙質(zhì)拉包于現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)發(fā)送給參觀者，由于這些紙質(zhì)拉包攜帶方便并為參觀者帶來很大的方便，所以大部分參觀者得到這些紙質(zhì)拉包都很樂意和參展商交換名片，參觀者攜帶醒目的紙質(zhì)拉包在現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)走動(dòng)，等于許多流動(dòng)的廣告牌在免費(fèi)為怡蓮禮業(yè)做宣傳，這一舉動(dòng)造成整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)大部分參觀者人手一個(gè)宣傳效應(yīng)。可見這樣的變形宣傳還是非常有效果的提高公司的知名度。

一)主辦單位是否具備一定的權(quán)威性。參加展會(huì)一般要根據(jù)面向的市場(chǎng)范圍來選擇。如果想面向全國(guó)市場(chǎng)，則選擇有由權(quán)威部門主辦的、具有豐富經(jīng)驗(yàn)的展會(huì)，如每年6月的“廣州國(guó)際照明+建筑電氣技術(shù)展覽會(huì)”、“中國(guó)古鎮(zhèn)國(guó)際燈飾博覽會(huì)”等。如果企業(yè)是針對(duì)國(guó)內(nèi)某局部市場(chǎng)，則可以參加由各省市照明協(xié)會(huì)或商會(huì)主辦的展會(huì)。

二)展會(huì)是否具有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＳ嗅槍?duì)性地選擇展會(huì)更能提高招商的成交率和效果。

三)展會(huì)的舉辦時(shí)間。照明燈飾產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售具備一定的季節(jié)性。在產(chǎn)品的銷售旺季，很多經(jīng)銷商根本沒有時(shí)間參加展會(huì)。另外，展會(huì)如選擇在節(jié)假日舉辦，也會(huì)對(duì)展會(huì)效果產(chǎn)生影響。

最近，很多參展商都在抱怨參加展會(huì)的效果不佳。參展商怎么玩轉(zhuǎn)展會(huì)營(yíng)銷?是展會(huì)營(yíng)銷過時(shí)了，還是營(yíng)銷的方法有問題?不管你是參展商，還是組展方，有考慮過嗎?

有不少客戶是時(shí)刻將“破舊立新”掛在嘴邊的，在抱怨傳統(tǒng)廣告媒體投放收效甚微的同時(shí)，也把線下會(huì)展一并貼上“形式陳舊”的標(biāo)簽予以批判。傳統(tǒng)的傳播形式真的不再管用嗎?

我們服務(wù)過從事會(huì)展業(yè)的客戶，每年參加B2B和B2C各類會(huì)展也有十多場(chǎng)?？吹枚嗔耍舶l(fā)現(xiàn)所謂的“無效”大都不是形式的問題，而是方法論的扭曲，或是執(zhí)行細(xì)節(jié)的不足。我們綜合客戶經(jīng)常咨詢的問題和我們的思考，給出六條建議。如果能理解并采納，你一定可以大幅提升參加展會(huì)的效果。

一)主辦單位是否具備一定的權(quán)威性。參加展會(huì)一般要根據(jù)面向的市場(chǎng)范圍來選擇。如果想面向全國(guó)市場(chǎng)，則選擇有由權(quán)威部門主辦的、具有豐富經(jīng)驗(yàn)的展會(huì)，如每年6月的“廣州國(guó)際照明+建筑電氣技術(shù)展覽會(huì)”、“中國(guó)古鎮(zhèn)國(guó)際燈飾博覽會(huì)”等。如果企業(yè)是針對(duì)國(guó)內(nèi)某局部市場(chǎng)，則可以參加由各省市照明協(xié)會(huì)或商會(huì)主辦的展會(huì)。

二)展會(huì)是否具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。有針?duì)性地選擇展會(huì)更能提高招商的成交率和效果。

三)展會(huì)的舉辦時(shí)間。照明燈飾產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售具備一定的季節(jié)性。在產(chǎn)品的銷售旺季，很多經(jīng)銷商根本沒有時(shí)間參加展會(huì)。另外，展會(huì)如選擇在節(jié)假日舉辦，也會(huì)對(duì)展會(huì)效果產(chǎn)生影響。

展會(huì)千里之行始于展商

贏得參展商的參與是展會(huì)成功的開始展覽會(huì)的組織者要贏得參展商，首先要使參展商了解展會(huì)的概念及目的。這就意味著展覽會(huì)要通過宣傳、廣告及銷售渠道，將展會(huì)的信息傳遞給企業(yè)，以推廣自己的展會(huì)。

組織專業(yè)展會(huì)的目的是為了滿足參展企業(yè)的貿(mào)易需求。企業(yè)決定參展，是認(rèn)為參加展會(huì)能為企業(yè)帶來價(jià)值，能滿足他們宣傳企業(yè)產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象、促進(jìn)貿(mào)易等需求。參展商的參展是展覽會(huì)取得成功的關(guān)鍵，有了參展企業(yè)的參展，主辦單位的價(jià)值才得以體現(xiàn)。主辦單位舉辦展覽會(huì)的主要收益來自于參展企業(yè)的展位費(fèi)。因此，主辦單位與參展商之間的價(jià)值傳遞是非常重要的。如何來保證這一“傳遞”，就要依賴于展會(huì)是否遵循著一個(gè)出色的、可行的價(jià)值交付系統(tǒng)———這個(gè)系統(tǒng)就是，展會(huì)應(yīng)不僅能夠向參展商提供一種他們認(rèn)為能帶來價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)，而且能夠降低參展商的貿(mào)易成本。具體表現(xiàn)為：參展商能在展覽會(huì)上結(jié)識(shí)新客戶，擴(kuò)大貿(mào)易合作關(guān)系，增加貿(mào)易量;或者通過參展樹立了企業(yè)形象，宣傳了企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大了品牌知名度等。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為參加展覽會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)以上價(jià)值時(shí)，他們就會(huì)報(bào)名參展，成為參展商。

北上廣等一線城市，最近幾年會(huì)展業(yè)迅猛的發(fā)展，帶動(dòng)著周邊的經(jīng)濟(jì)提升的也不是一個(gè)檔位，展覽服務(wù)公司如雨后春筍，特別是展臺(tái)搭建商遍地都是。一個(gè)人就能是一個(gè)公司的說法并不夸張，所以就出現(xiàn)了價(jià)位低，質(zhì)量次的現(xiàn)象，設(shè)計(jì)水平逐漸下降，給參展商和搭建商都帶來了一定的影響，有些參展商一味的壓價(jià)，有能力的公司不愿做，只好找那些沒有什么技術(shù)含量和施工質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的閑散個(gè)人去做，致使很多有能力有實(shí)力能長(zhǎng)期合作的公司處于下乘。怎樣去改變這種現(xiàn)狀這就要看參展商和展臺(tái)搭建商共同的努力。